Nokia heeft wereldwijd zo’n 100 websites draaien en zag het nut van web analytics al vroeg in. Om de implementatie hiervan per landorganisatie goed te laten verlopen hebben twee medewerkers van Nokia, Vincent Kermorgant en Ilkka Manninen een methodologie hiervoor ontwikkeld. Op het Web Analytics Forum van Eric Peterson hebben zij dit stuk ter review gepost. Ik kan iedereen van harte aanraden het hele stuk te lezen, maar hier alvast een samenvatting:

Het gaat in deze methode niet over het implementeren van een web analytics pakket, maar over het inbedden van het web analytics proces in een organisatie. De methode bestaat uit drie aandachtsgebieden:

  1. Actors: Wie zijn het en hoe krijg je ze betrokken?
  2. Key Performance Indicators: Hoe definieer je ze?
  3. Dashboards: Het implementeren van KPI’s in dashboards?

Schematisch ziet het proces er als volgt uit:

1. Actors

Hiermee worden personen bedoeld die vanuit hun werk direct of indirect bij de website betrokken zijn. Om deze mensen te identificeren stellen zij voor om via interviews op middle management niveau vast te stellen wie welke verantwoordelijkheden ten aanzien van de website heeft. Het interviewen van het middlemanagement heeft een tweeledig doel; aan de ene kant in kaart brengen wie aan hen rapporteerd en aan wie zij zelf rapporteren; aan de andere kant geeft dit een mogelijkheid om het concept van web analytics uit te leggen en het middle management hiervoor (nog meer) te enthousiasmeren.

Naast interne medewerkers worden ook externe partijen hierbij in kaart gebracht (zoals SEM partijen e.d.). Uiteindelijk levert dit een ‘E-commerce Actor map’ op.

2. Key Performance Indicators

Een tweede stap in het proces is het definieren van de KPI’s. Via workshops worden macrodoelstellingen (zoals ‘omzet genereren’), microdoelstellingen (zoals ‘klanten werven’) en instrumenten om deze microdoelstellingen te realiseren (action sets) vastgesteld. Als deze zijn bepaald moet nog worden vastgesteld wie er voor welke microdoelstelling verantwoordelijk is en met welke frequency moet worden gemonitord.

Nu de microdoelstellingen zijn vastgesteld moeten hier KPI’s aan worden verbonden. Doordat mensen de KPI’s zelf creeren is de betrokkenheid bij het monitoren als vanzelf een stuk hoger.

3. Samenstellen KPI dashboard

Nu alle KPI’s zijn gedefinieerd rest alleen nog het samenstellen van de verschillende dashboards. Hierin worden drie manieren van dashboards samenstellen onderscheiden;
- Actor based, waarin iedere direct betrokkene zijn eigen KPI dashboard krijgt

- Macrogoal based, waarin alle KPI’s die voor een bepaald macrodoelstelling bestaan in 1 dashboard worden weergegeven. Dit lijkt voor veel sites een wat onoverzichtelijke methode.

- Role based, gebaseerd op de functie in de organisatie (dus bijvoorbeeld een finance dashboard)

Binnen Nokia wordt minimaal gekozen voor de actorbased methode, soms aangevuld met een van beide anderen voor indirect betrokkenen.

Het uitwerken van de dashboards wordt binnen Nokia in een tweede workshop besproken. Hierin komen vragen aan bod als: welke actie kan ik nemen om mijn KPI’s te beinvloeden? Hoe vaak wordt het dashboard ververst? Wie krijgt wat? Na afloop van deze workshop worden de dashboard geperfectioneerd en in de organisatie verspreid.

Er wordt kort nog even stil gestaan met het inbedden van KPI dashboard in de organisatie en wat te doen bij veranderingen, zoals veranderde content of personeelsveranderingen. Met name het laatste komen we in de praktijk veel tegen. Je hebt een werkproces niet lekker lopen, er zijn wat personeelsveranderingen en binnen een paar jaar is iedereen weer vergeten hoe het ook al weer moest.

Ze eindigen met een aantal KPI oneliners die ik jullie niet wil onthouden:

  • KPIs can not come from the bottom up -Management should always participate to the KPI process and support it
  • KPIs are usually a ratio of some sort - It is the combination that make them meaningfull regardless of the absolute figures
  • It is easier to manage a few KPIs than be flooded by them – No one can effectively manage a dashboard of 100 KPIs or more
  • As Einstein once said “Not everything that counts can be counted, and not everything that can be counted counts” - Do not get stressed if you do not mesure every single bit of a given web

Voor mensen met interesse in Webanalytics is het denk ik een erg interessant stuk. Het kan als een mooie leidraad dienen voor mensen die binnen hun eigen organisatie webanalytics willen invoeren. Het document is te downloaden voor leden van het webanalytics forum. Ben je dat nog niet, dan raad ik je van harte aan dit te worden.

Plaats een reactie