Zoekmachine marketing is hot en ook CRM is aan een ijzersterke terugkeer bezig sinds de dip begin deze eeuw. De combinatie van CRM en zoekmachine marketing is op dit moment echter nog niet veel gebruikt. Maxlead heeft met de winnende case van de zoekmachineaward 2007 laten zien wat de waarde van CRM en zoekmachinemarketing kan zijn. Toch wil ik hier een kantekening bij plaatsen.

Veelal wordt in het CRM systeem enkel het zoekwoord opgenomen waarmee de klant uiteindelijk een aankoop heeft gedaan (zo ook in de Maxlead case). Dit betekent echter dat zoekwoorden die aan het eind van het beslisproces zitten worden overgewaardeerd en zoekwoorden waarmee een beslisproces begint krijgen een relatief lage waardering. Hier onder een mogelijk beslisproces voor het kopen van een televisie:

‘LCD Televisies’ - Vergelijking LCD TV’ - ‘LG 32 inch’

Het vastleggen van het woord waarmee de aankoop wordt gedaan (in dit geval ‘LG 32 inch’) en niet de overige woorden kan ervoor zorgen dat de verkeerde conclusies worden getrokken (bijvoorbeeld meer geld naar ‘LG 32 inch’ en minder naar ‘LCD Televisies’). Dit terwijl mogelijkerwijs het eerste woord een voorwaarde is om tot de laatste term te komen. Om dit te voorkomen moet je het volledige zoekproces van de bezoeker in je CRM systeem gaan vastleggen.

Dit is natuurlijk makkelijker gezegd dat gedaan. Een eerste stap kan zijn om het eerste zoekwoord vast te leggen (waar komt mijn klant op binnen?) en het laatste (wat is de afmaker?). Een analyse van de conversie op deze woorden zou wel eens tot verassende inzichten kunnen leiden.

Uiteindelijk gaat het natuurlijk om het doorslaggevende bezoek (wanneer wordt de keuze gemaakt?) te bepalen. Hiervoor is geen pasklaar antwoord te geven. Je zou kunnen kijken naar de duur van ieder bezoek en als regel kunnen aannemen dat het langste bezoek het meest doorslaggevend is geweest. Ook het aantal bezochte pagina’s kan een indicatie zijn. Expirimenteer eens met een aantal opties en kijk tot welke inzichten dit leidt. Als je een regel hebt bepaald kun je een waarde gaan toekennen aan ieder bezoek. Op die manier kan ook de werkelijke waarde van de verschillende zoekwoorden objectief worden vastgesteld.

Plaats een reactie