Langzaam maar zeker komen er vanuit de web analytics industrie steeds vaker geluiden dat de huidige manier van web analytics bedrijven te beperkt is en dat hetgeen er op je site gebeurt slechts een klein onderdeel is van een groter geheel.

Een paar dagen geleden kondigde Nick Sharp op de mycustomer.com het einde van web analytics aan. Op zich interessant, aangezien Nick werkzaam is bij pakketleverancier Webtrends. Zijn punt: marketeers willen niet alleen de resultaten op de website weten, maar ook wat zoekmachine marketing doet, e-mail marketing enzovoort. De resultaten van de verschillende online marketing instrumenten worden nu gemeten in verschillende systemen die slecht met elkaar te vergelijken zijn.

Nick ziet web analytics ontwikkelen naar Marketing Performance Management (MPM), waarmee alle online marketing instrumenten op uniforme wijze kunnen worden gemeten. MPM plaatst internet centraal in de organisatie, iets dat voor veel organisaties natuurlijk steeds meer realiteit gaat worden (of al is). Wat mij betreft zou het echternog een stapje verder mogen gaan, want uiteindelijk is ook online marketing veelal slechts een deel van de totale marketingmix. Maar goed, MPM zou een mooie eerste stap zijn naar een volledige integratie van online en offline klantgedrag.

Klinkt natuurlijk allemaal fantastisch, maar om nu meteen het einde van web analytics in te luiden. Het enige dat eigenlijk moet veranderen is ophouden met analyseren van sessies en gaan kijken naar bezoekers. Web analytics heeft te lang werkelijk klantgedrag genegeerd, door de sessie als analysebasis te gebruiken. Consumenten gaan vrijwel nooit bij het eerste de beste bezoek aan de winkel tot aankoop over, impulsartikelen daargelaten. Waarom zou dat op internet dan wel het geval zijn?

Ook Anil Batra van ZAAZ nuanceert e.e.a. op zijn blog. Ook hij geeft aan dat de koppeling met CRM uiteindelijk de toekomst zal zijn (hij deed dit eerder al in zijn voorspellingen voor 2007). Eigenlijk zie je in web analytics nu gebeuren wat in business intelligence jaren geleden al is ingezet. Analytics is niet meer rapporteren wat er is gebeurd, maar veel meer voorspellen wat er gaat gebeuren. Datamining en predictive modelling, wat binnen traditionele direct marketing al lang gebruikt wordt, zullen steeds meer online ingezet gaan worden. De eerste stappen worden nu gezet. Ik ben benieuwd welke grote partij hier als eerste mee verder gaat.