De klantenpiramide is een veelgebruikte manier om klanten in te delen. Het is de theorie van het Pareto-effect die stelt dat twintig procent van de klanten tachtig procent van de omzet genereert. De theorie is mooi, maar sterk achterhaald. Dit artikel betoogt waarom en biedt een beter alternatief.

De klantenpiramide is gebaseerd op de theorie van het Pareto-effect, ofwel de 20/80-regel. De gedachte hierachter is dat twintig procent van uw klanten tachtig procent van de omzet genereert. Die twintig procent klanten behoort tot de top van de piramide. Het volgende segment levert minder omzet op en staat lager in de hiërarchie. De onderste laag, het merendeel van alle klanten, levert de minste bijdrage aan de totale bedrijfsomzet of zelfs een negatieve.

Het doel van deze analyse is het segmenteren van klanten naar omzet. De populariteit van deze techniek komt door haar eenvoud. Het is nu eenmaal gemakkelijk om klanten in te delen naar goud, zilver en brons of zoortgelijke kleuren.

Ondanks de aantrekkelijke eenvoud stoelt de theorie niet op de praktijk. Zij gaat immers uit van een gelijkmatige verdeling van klanten naar omzet en van klanten over de piramide. En daar gaat het fout: het Pareto-effect bestaat helemaal niet. Het is een verzinsels die marketeers en managers van elkaar overnemen.

De vertaalslag van de theorie naar de praktijk resulteert in verkeerde beslissingen. Wie uitgaat van de 20/80-regel concentreert zich voornamelijk op de top van de piramide, de beste klanten. Maar die zijn doorgaans ook zonder piramide wel bekend. Wat bedrijven nodig hebben is een instrument waarmee ze juist hun minder goede klanten in kaart kunnen brengen. Want in deze groep zitten juist de potentieel kansrijke klanten die kunnen doorgroeien naar het topsegment. De 20/80-regel negeert deze kanshebbers en ‘gooit’ deze massa op een hoop. Dat is uitermate jammer.

De resultaten van de klantepiramide-analyse geven een eenzijdig en zelfs onjuist beeld van het klantenbestand. Het richt zich voornamelijk op de omzet van de topklanten. Maar een bedrijf wordt niet afgerekend op de omzet, maar op de winstgevendheid, de omzet minus de kosten dus.

Klanten die de meeste omzet genereren, zijn niet per definitie de meest winstgevende Deze klanten krijgen vaak privileges toebedeeld, zoals aanzienlijke prijskortingen, betere services en meer aandacht. Hierdoor stijgen de kosten. Een prijskorting is immers een kostenpost als investering in de klantrelatie. De klantenpiramide selecteert dus bedrijven in het topsegment die in werkelijkheid lang zo aantrekkelijk niet zijn. Vanwege deze genoemde bezwaren is het onverstandig de marktbewerking te baseren op de klantsegmentatie volgens de theorie van de klantenpiramide.

Tags: ,
10 Reacties op “AUB geen klantenpiramide!”
  1. Bart Clement zegt:

    @Michiel,
    Interesssant verhaal.

    Een klantenpiramide op basis van verwachte winst is wel bruikbaar (omzet-kosten). Zo definieer ik life time value altijd.

    Dan kan een piramide weer erg bruikbaar zijn. toch?

  2. Paul Groenland zegt:

    Ik ben het niet eens met je stelling dat het Pareto-effect helemaal niet bestaat en een verzinsel is. In de praktijk komt het (zij het niet precies on 20 en 80 verdeelt maar wel daar in de buurt), vrij vaak voor. De verdeling helpt veel discussies en eerste keuzes en inzichten in een proces vaak goed op weg. Ik ben het wel eens dat die top 20% vaak al goed bekend zijn, ook al de meeste producten afnemen etc. De inetressante groep zit v.w.b. marktbewerking, cross-sell e.d. in de laag daar onder. Die top 20% wil je echter wel vertroetelen om ze binnen te houden en heeft dus wel degelijk aandacht nodig.

  3. Michiel
    Ik ben het niet eens met je stelling dat klantenpiramides slecht zijn
    Een klantenpiramide op basis van alleen omzet komt maar zelden voor. Zoals Bart al aangeeft zul je in de meest gevallen ook een kostentoerekening meegenomen zien.
    De geestelijk vader van klantenpiramides, Jay Curry, zei altijd al “Get them in and get them up”. Je moet je niet focussen op de top 20% maar op de migraties tussen de verschillende groepen

  4. Beste Stephan,
    Het leuke van een blog is dat je het niet met elkaar eens hoeft tezijn. En dat andere dat kunnen lezen. Ik ben het fundamenteel oneens met de stelling van Jay Curry: “Get them in and get them up”. Het is in mijn optiek namelijk onzin. Uit veel van mijn analyses blijkt telkens weer dat klanten (b-2-c) zich gedragen volgens de gezinslevenscyclus. Gedrag kun je dus beperkt beinvloeden. Wat je wel kunt doen is je communicatie op het vertoonde gedrag afstemmen. Wanneer een klant zich niet migreert naar een ‘hoger level’ is dat prima en daarmee nog steeds een prima klant.
    Ik ben het met je eens dat je moet kijken naar de winstgevendheid van klanten. Echter, bedrijven zijn amper in staat om de kosten die ze maken (kostenplaats calculatie) ook daadwerkelijk op klantgroepniveau inzichtelijk te maken. De enige obkectieve gegevens zijn de transactierecords. En daar moeten we het vaak mee doen. Dit impliceert dat omzet berekeningen (en marge) de belangrijke KPI’s zijn.

    michiel van mens

  5. Een vraag aan Bart Clement,
    Ik veronderstel dat we voor verschillende opdrachtgevers werken. Maar ik kom maar weinig bedrijven tegen waar ik de kosten van marketing en sales kan toewijzen aan individuele klanten. Ook bij echte direct-sales organisaties is dit nog een moeiijk terrein. natuurlijk, je kunt - samen met de controlers - aannamens doen. Mijn vraag, kun je een voorbeeld geven uit je eigen praktijk.
    groet
    Michiel van Mens

  6. Michaela Legerstee zegt:

    Pareto pricipe & pyramides worden inderdaad vaak genoemd als “the way” om je klanten te segmenteren en mee om te gaan.
    Ik ben het er met Michiel wel eens dat het een simplistisch manier van kijken kan zijn.
    Mijn argumentatie zou dan uitgaan van het gedachte dat het toepassen van dit soort technieken in samenhang met de analyse van de aard van bedrijf gaat.

    Enkele voorbeelden:

    > Hoe ziet het product/dienst portfolio van het bedrijf?
    Biedt het bedrijf vele soorten product-lines / producten waarvan omzet / winst / kosten sterk onderling verschillen?

    > Wat zijn de verschillen in kenmerken van klanten die “kleinere” producten kopen versus klanten die voornamelijk “grotere” producten afnemen?
    Een particuliere klant die bijvoorbeeld bij een woonwarenhuis vaak terugkomt en steeds een “klein” product (kaars / plantje / opbergzakje) koopt kan op een langere tijd gemeten wellicht net zo waardevol zijn als een klant die in een keer een keuken aanschaft.
    Vanuit de klassieke markeging theorien dient men rekening te houden ook met de mogelijkheden voor het verhogen van frequentie van aankoop.
    Wat is de kans dat de keuken-koper over 3 maanden weer een volledige nieuwe keuken bestelt? Een ander voorbeeld zou kunnen zijn het gebruik van tandpasta: het productent kan de koper willen overtuigen over d enut van het 40x tanden poetsen op 1 dag, maar als dat een algemene stelling is en iedereen dat zou gaan doen, zou men geen tijd overhouden voor het eten / kleden / wassen / lezen…

  7. Goede gedachtegang om kritisch te blijven! Vanuit mijn werk merk ik o.a. bij de pharmaceuten dat de kosten die men per klantgroep (apotheken, artsen, ziekenhuizen, groothandel) maakt steeds meer leidend worden. Dus budgetten voor sales, marketing en ook distributie worden vooraf afgestemd niet alleen op hoeveelheid en prijs maar vooral op realiseerbare marges. Het gaat immers om het bedrag dat uiteindelijk beneden de streep overblijft. De 80/20 regel is niet zo interessant meer, zeker in markten die onder druk staan.

  8. Hans van Meel zegt:

    Persoonlijk vind ik een klantensegmentatie welke uitgaat van enerzijds het (relatieve) groeipotentieel en anderzijds de winstbijdrage een aardige. Feitelijk maak je hierbij een onderscheid in 4 kwadranten, waarbij voor ieder kwadrant een ander bewerkingswijze kan worden gekozen.
    - Beperkt potentieel & hoog rendement: Invest to hold
    - Hoog potentieel & hoog rendement: Invest to grow
    - Beperkt potentieel & beperkt rendement: Rationalise
    - Hoog potentieel & beperkt rendement: Invest to solve
    Natuurlijk moet dit klantspecifiek beoordeeld worden, maar het is een aardige insteek die tot nadenken zet.

  9. Beste hans,
    Kun je iets verder ingaan op je benadering. Ik ben wel benieuwd hoe je ‘potentieel’en ‘rendement’ weergeeft. Rendement lijkt mij het verschil tussen omzet en kosten (lees: margin). Het lastige is echter om de kosten component inzichtelijk te krijgen. Maar dit terzijde. En natuurlijk ben ik benieuwd hoe je potentieel cijfermatig definieert. Dus graag je benadering iets verder toelichten.

    Met vriendelijke groet
    Michiel van Mens

  10. Dag Michiel,
    ondanks de leeftijd van het artikel reageer ik toch. Ik ben me bewust dat niemand dit immer zal lezen maar wou toch mijn mening kwijt.

    Allereerst, volgens mij is er een verkeerd beeld van een klantenpiramide. Het gaat juist niet(!) om de top, maar op de onderkant waar - zoals je zelf aangeeft - de potentie en dus de aandacht ligt. Vandaar dat, bij een fatsoenlijke piramide, de onderkant een groter (fysiek) deel van het model beslaat. Immers het is - volgens de theorie - 80% v/d potentiele klanten.

    Verder ben ik erg benieuwd naar een onderbouwing dat de 80/20 regel achterhaald is. M.i. is het wel degelijk waar dat bij veel bedrijven 80% v/d omzet komt door 20% v/d klanten. Daarnaast zijn de cijfers 80 en 20 niet erg interessant. Het gaat om de verhouding dat het meerendeel van de omzet wordt verkregen uit het minderdeel van de klanten.

    Waar ik heen wil met dit verhaaltje is dat het gaat niet om de tool an sich, maar om de achterliggende gedachte en wat je ermee doet. Met deze scope is de klantenpiramide wel degelijk geschikt om aan te tonen dat de kleine top v/d piramide (die zorgt voor het merendeel van de opzet), slechts het spreekwoordelijk topje van de ijsberg is. Met andere woorden, als een dusdanige omzet kan bereikt worden met een klein deel van de klanten, kan iedereen indenken wat voor potentie er is. En daarvoor (waar m.i. de klantenpiramide voor bedoelt is) is de klantenpiramide uitermate geschikt!

    Dus maak alstublieft een klantenpiramide!

Plaats een reactie