Onderstaand artikel verscheen in het mei 2008 nummer van het Tijdschrift voor Marketing en werd geschreven door Bart Clement & Bram van Essen. Het volledige artikel in pdf is hier te downloaden.

Door de hoge penetratie van internet is het onderscheid tussen online en offline klanten verdwenen. Er is slechts één klant en daar heb je zowel online als offline contact mee. Toch hebben veel organisaties nog steeds twee verschillende afdelingen die zich onafhankelijk van elkaar op dezelfde klant richten. Een belangrijke reden hiervoor is het ontbreken van een integraal klantbeeld. Wanneer dit er wel is kunnen online en offline marketing elkaar versterken en ontstaat één centrale afdeling Direct Marketing. Internet is daarmee weer gewoon één van de kanalen geworden, en meer is het natuurlijk ook niet.

Online gedrag offline gebruiken
Het toepassen van inzichten in online klantgedrag bij offline direct marketing campagnes staat bij veel organisaties nog in de kinderschoenen. Hierbij worden klanten niet alleen gesegmenteerd op basis van profielkenmerken, zoals leeftijd of geslacht en het offline gedrag van de klant, maar ook op basis van het online (surf)-gedrag van de klant.

Stel, je bent uitgever van een dagblad. De laatste jaren kost het je steeds meer moeite om abonnees te behouden. Om hier iets aan te doen maak je een churnmodel. Je weet dat gedrag uit het verleden de beste voorspeller is van gedrag in de toekomst, maar de enige gedragsvariabele die je tot je beschikking hebt, is de betaling. En dat is te weinig voor je churnmodel. De voorspelkracht van je model is bedroevend, dus stort je je maar weer op abonneewerving.

De toevoeging van online klantgedrag aan offline direct marketing geeft interessante inzichten in de fase van het beslisproces waar de klant zich bevindt. Online klantgedrag is op die manier een uitstekende voorspeller van toekomstig (offline) gedrag van de klant. Offline direct marketing kan hierdoor erg relevant zijn en ook nog op het juiste moment: vlak voor de beslissing tot het opzeggen van een abonnement of een aankoop van een product wordt genomen. Dit levert significante verbetering in resultaten op, zowel bij toepassing in event driven marketing campagnes als bij het gebruik van voorspellende modellen bij offline direct marketing.

Wat betekent dit voor de uitgever? Op internet heeft hij voor abonnees extra diensten gratis beschikbaar gesteld. Hiervoor moet wel op de site worden ingelogd, waardoor hij weet wie, wanneer, hoe vaak en wat op de site bezoekt. Deze informatie neemt hij mee in het churnmodel. Het blijkt dat weglopers in de maand voordat zij opzeggen vaker dan eenmaal per dag naar de site gaan, en daarbij nu en dan de contactpagina met de algemene voorwaarden bekijken..Met klanten die dit gedrag online laten zien, kun je aldus gericht aan de slag om ze met een speciaal aanbod voor te zijn met hun opzegging

Offline gedrag online gebruiken
Het toepassen van inbound online marketing wordt ook wel behavioral targeting genoemd. Hierbij wordt het aanbieden van content gedifferentieerd naar (behoeften van) klant(groep)en. De segmentatie van klanten gebeurt niet alleen op basis van profielkenmerken, zoals leeftijd of geslacht, maar ook op basis van het gedrag van de klant. Dit kan zowel offline als online gedrag zijn.

Stel, een bank heeft wil via banners internetklanten een goed aanbod kunnen doen. Uit bestaande voorspelmodellen is bekend welke klanten voor welke producten een verhoogde kans hebben. Door deze modellen nu ook online te gebruiken kan de bank iedere klant een relevante banner tonen.

Toepassing van analyse van offline klantgedrag bij online marketing geeft interessante inzichten in gedragskenmerken, profielen en behoeften van klanten. Gerichte online advertising kan hierdoor erg relevant zijn, op het moment dat de klant contact zoekt met de organisatie. De resultaten uit online marketing zullen hierdoor significant verbeteren.

Kortom
Bedenk je dat er slechts één klant is, die zowel online als offline contactmomenten met een bedrijf heeft. Het beslisproces van deze klant strekt zich uit over meerdere contactmomenten in meerdere kanalen. Zorg daarom dat alle (marketing)activiteiten ook op klantniveau gebeuren, en niet op kanaalniveau.

De beste voorspeller van toekomstig gedrag is nog altijd gedrag uit het recente verleden. Uit transactiesystemen zijn echter niet altijd voldoende gedragsvariabelen te destilleren. Het internetkanaal biedt een schat aan informatie over het gedrag van je klant. Ook andersom geldt dat er bij veel bedrijven al veel klantinformatie beschikbaar is. Gebruik deze informatie dan ook online. Het is niet nodig om online het wiel opnieuw uit te vinden.

Tags: , ,
Plaats een reactie