Naar aanleiding van dit artikel werd afgelopen week op Marketingfacts gediscussieerd over het meennemen van sociale invloed in klantwaarde. Zo zou je klanten met veel invloed voorrang kunnen geven in je callcenter of anderszins beter kunnen behandelen. Een interessante gedachte, waar wel een paar haken en ogen aan zitten.

‘Sturen op klantwaarde’ is de laatste jaren een behoorlijk hip begrip geworden. Het klinkt ook allemaal zeer plausibel om klantwaarde mee te wegen in de service die je een klant biedt. Nog beter, om de potentiële klantwaarde te gebruiken.

In de praktijk stuit je echter nog al eens op wat praktische problemen. Het toerekenen van opbrengsten is meestal nog goed te doen, maar als de kosten moeten worden toegerekend wordt het al ingewikkelder. Welke kosten reken je in welke mate aan een indivuele klant toe? Hiervoor is vaak een intensieve samenwerking met controllers nodig en die wordt meestal niet gezocht. Het berekenen van potentiële klantwaarde of lifetime value wordt dan al helemaal een uitdaging.

Het mee laten wegen van sociale invloed lijkt mij voorlopig dan ook een brug te ver. Probeer je eerst te focussen op het goed in kaart krijgen van de klantwaarde op basis van harde cijfers (opbrengsten en kosten). Het berekenen van klantwaarde is niet iets dat je op een regenachtige middag in elkaar zet, maar vereist een grondige analyse van kosten en opbrengsten per klant.

Klantwaarde is geen zaak van marketeers alleen, ook de financiële afdeling zal nadrukkelijk een rol in een klantwaardetraject moeten krijgen. Niet alleen komt dat de berekening ten goede, het zorgt er ook voor dat de klantwaardedefinitie binnen de organisatie wordt gedragen.

Tags: , ,
Plaats een reactie