Als je alleen al kijkt naar Nederland dan zie je het al: Het ene marktonderzoek is het andere niet. En dat nog afgezien van een oordeel over de kwaliteit ervan. Robert van Ossenbruggen gaf in zijn column al aan dat de definities van marktonderzoek en MI niet eenvoudig te geven zijn. Dit soort discussies zijn natuurlijk goed en houden je scherp, maar bovendien geeft dit soort discussies ook aan dat we in Nederland erg ver zijn.

Met een Zuid-Afrikaanse collega die in heel zuidelijk Afrika marktonderzoek doet, had ik een gesprek over de praktijk van het dataverzamelen. Al snel begon me te dagen dat marktonderzoekers het hier in Nederland zo slecht nog niet hebben. In veel andere landen zijn er zulke grote praktische problemen dat de problemen in ons land totaal in het niet lijken te vallen. Want wat als je als onderzoeker gecontroleerd en ‘bijgestuurd’ wordt door overheden? Of als er geen stabiele elektriciteitsvoorziening of internetpenetratie is waardoor online onderzoek eigenlijk geen optie is? En de post is in sommige gebieden zo mogelijk nog onbetrouwbaarder.

En dan zijn er nog de respondenten die in zuidelijk Afrika een enorme (potentiële) markt vormen voor vrijwel alle producten en diensten die hier ook worden aangeboden en onderzocht. Bij deze respondenten is taal vaak een probleem; het analfabetisme is er groot en er zijn veel verschillende dialecten en talen. Zoals het artikel van het YoungWorks-team aangeeft, is het werven van de juiste respondenten (in Nederland) geen sinecure. In grote delen van zuidelijk Afrika ligt dat nog wat lastiger. De respondenten zijn vaak niet vertrouwd met marktonderzoek en hebben vaak geen idee wat er van ze verwacht wordt. Ze hebben soms het idee dat ze getest worden en durven dan geen antwoord te geven of geven een antwoord dat in ieder geval geen ‘kwaad’ kan (vraag aan iemand die net een slokje neemt uit een blikje Coca Cola: “Drink je wel eens cola?”. Antwoord, terwijl hij zijn blikje achter zijn rug verbergt: “Een goede vriend van me drinkt cola. Hoezo?”).

Een ander voorbeeld dat de Zuid-Afrikaanse onderzoeker gaf was een onderzoek met PDA’s. Dat was zo interessant voor inwoners van een grote stad in Tanzania dat de PDA uren lang rondging, en in plaats van onderzoeksgegevens terugkwam met een fatal error.

Ik heb hierboven op geen enkele manier een karikaturaal beeld van marktonderzoek in Afrika willen schetsen, zo gaat het er daar werkelijk aan toe. Dus als het wat tegenzit met de dataverzameling is zo’n kijkje over de grenzen zo slecht nog niet. Het plaatst onze problemen in perspectief en zorgt er in ieder geval voor dat ik toch kan denken aan Nederland als een walhalla voor marktonderzoek!

Karianne Vermaas

Tags:
Plaats een reactie