Er zijn vele situaties te noemen waar het vergaren van Voice of Customer (VOC) belangrijk is. Of je nu de positie van een huidig product valideert, een nieuw product wilt introduceren, of bevestiging zoekt tijdens het bepalen van de korte- en middellange termijn strategie. Er is geen betere bron voor informatie dan de klant zelf. Hoe je VOC precies verzamelt is afhankelijk van een aantal factoren, maar de meest gebruikte methodes zijn survey’s, conjoint analysis, interviews, tradeshows en focus groups. De kosten van deze methodes variëren nogal en de resultaten en bruikbaarheid van de informatie ook. Maar wat als je nu geen budget of geen tijd hebt?

Dit zijn situaties waar Actions of Customers (AOC) soms uitkomst kan bieden. Bij het verzamelen van AOC gaat het erom om het gedrag van de klant te bestuderen. Door het gedrag van de klant te bestuderen verkrijgt men inzicht in zijn koopgedrag, koopkracht, bedrijfstrategie en de normen en waarden van het bedrijf.

Ik zal proberen een voorbeeld te geven. Het bedrijf waar ik voor werk is actief in de milieutechniek en zodoende zijn wij voornamelijk van een regelgeving en/of wetgeving die klanten ertoe dwingt om te investeren afhankelijk. Bij het ontbreken van deze sterke drijfveer, komt het vaak aan op de bedrijfscultuur of een klant dan wel of niet gaat investeren. Met andere woorden, wil de klant een goed “corporate citizen” zijn? In sommige gevallen investeert een klant om een beslissingsprocess te versnellen of indirect te beïnvloeden en deze situatie ligt wat gecompliceerder. Maar goed, hoe kom ik er nu bijvoorbeeld achter welke [potentiële] klanten in de categorie “good corporate citizen” vallen?

De beste plaats om te beginnen is op de klant zijn website. De meeste bedrijven hebben wel een soort van slogan of missie statement op hun website. Van de bedrijven die op de beurs verhandelt worden kun je meestal het jaarverslag downloaden. Dit bevat allerlei informatie over de cultuur van het bedrijf, de financiële situatie, het budget voor het komende jaar, etc. Na het uitpluizen van de website ga ik vervolgens ga ik op zoek naar nieuwsberichten. Zijn er acquisities, stoot men bepaalde delen af of ligt de focus op kostenbesparing? Wordt er geinvesteerd in productiecapaciteit? Zijn er recentelijk grote orders binnengekomen of geplaatst? Is er sprake van sterke groei? Is het bedrijf betrokken bij een rechtszaak of litigatie proces? Verder probeer ik macro-economische informatie te verzamelen over de industriën, landen en segmenten waar de klant aktief is. In een vrij korte periode kan zo een schat aan informatie verzameld worden.

Hoe je nu met deze informatie omgaat is nogal persoonlijk. Ik ben zelf nogal visueel ingesteld en dus probeer ik door middel van een aantal korte omschrijvingen op een whiteboard de belangrijkste zaken vast te leggen. Eerst maak ik een aantal categorieën zoals economie, financiën, cultuur, wetgeving, productiecapacitieit, locaties, personeel, enz. Dan plaats ik al de verzamelde informatie onder de juiste categorie. Het eindproduct is een profiel van het bedrijf wat met een beetje geluk inzicht geeft in het koopgedrag, de koopkracht en cultuur van het bedrijf.

Nu moet ik er direct bijzeggen dat mijn ervaringen beperkt zijn tot B2B marketing en dan ook nog in een segment waar het voornamelijk over investeringen van meer dan $1 miljoen gaat. Onze klanten zijn grote ondernemingen zoals bijvoorbeeld Enel, Electrabel, E.On, Vattenfall, EdF of Essent. Het lijkt me dus interessant om te zien of deze methode ook toe te passen is in B2C marketing en of andere bloggers hier ervaring mee hebben?

Tags: ,
2 Reacties op “Geen geld voor VOC? Tijdnood? AOC kan inzicht bieden.”
  1. Frank,

    Mooie eerste posting! Ik ben zelf van mening dat meer voorspellende waarde is te halen uit wat een klant doet, dan wat hij zegt. Dit is eigenlijk zo’n beetje de basisgedachte van databasemarketing. De Waarom-vraag blijft dan helaas vaak onbeantwoord. De combinatie van beide (onderzoek en datamining) wordt denk ik nog te weinig gezocht, terwijl daar een grote meerwaarde ligt.

  2. Dat ben ik helemaal eens met Bram. Zo zijn er bij vrij recent 2 stromingen (werkwijzen) gestart. Enerzijds marktonderzoeksgegevens koppelen aan interne analyses uit onze data-warehouse. Dit met als doel onderzoeksgegevens vanuit twee perspectieven over de boeg te gooien (outside in meets inside out). Aangezien wij binnen onze branche niet met bulkaantallen als de B2C tak te maken hebben zou kwalitatief onderzoek zonder toevoeging van deze exercitie in de boardroom als minder betrouwbaar kunnen worden ervaren.
    Mijn ervaring met deze aanpak is tot nu toe meer dan succesvol te noemen.

    Anderzijds proberen we steeds meer aan micro segmentatie te werken, naast vaststaande interne variabelen (klantwaarde, betaalgedrag, lifecycle status) koppelen aan de wat zachtere variabelen (aanbevelingsintentie, loyaliteit, etc). Voeg nog een dimensie sectoren met macro-bewegingen toe en je hebt volgens mij een perfect VOC beeld gecombineerd met interne harde data.
    Deze methode staat helaas nog in de kinderschoenen.

    De werkwijze die jij beschrijft is uiteraard de enige toepasbare met weinig tot geen budget. Levert in ieder geval een goed individueel klantbeeld op. Ik ben wel van mening dat de actieradius van DMU niet altijd eenduidig overeenkomt met wat de klant via z’n etalage zegt te zijn. En een macro analyse ook niet altijd 1 op 1 vertaalbaar is met een bedrijf.

    In ieder geval een mooi inspirerend schrijven. Zowieso ben ik geïnteresseerd hoe andere vakgenoten B2B Marketing Intelligence bedrijven..

    vr. groet,
    John Ruiter

Plaats een reactie