Als ik door een stad loop, stop ik graag bij een mooie schoenenzaak. Glimmende lakschoenen of klassieke brogues in een etalage verleiden me nogal eens naar binnen te gaan. Die kunst van het verleiden gaat net zo goed op voor het presenteren van je werk. Marketing intelligence en alle bijbehorende disciplines mogen wel eens als saai bestempeld worden, maar volgens mij is het een mooie winkel waar je maatwerk verkoopt.

Als marketing intelligence specialist verleid je management tot het afnemen van je werk en vervolgens moet je aan die beloftes voldoen. Dit betekent vaak ellenlange analyses, met meerdere bronnen en vanuit verschillende invalshoeken. Een tijdrovende klus en eenmaal klaar, moet het zo snel mogelijk naar de klant. Ho eens even, hier gaat het nogal eens mis.

Verschillende competenties
Ik zie nog vaak vuistdikke rapporten met talloze tabellen en vele details. Of presentaties waar één conclusie met drie grafieken onderbouwd moet worden. De verleiding is groot om all the way te gaan met inhoud en de vorm achterweg te laten. Er wordt bezuinigd op een goede opbouw van het verhaal of de presentatie is vanuit de analyse opgesteld in plaats van de klantvraag. Dit lijkt een heel eenvoudige boodschap, maar is volgens mij het meest lastige aspect van marketing intelligence. Het verkopen van je boodschap is een heel andere competentie dan het analyseren van data.

Zonder een commercieel besef, is het werk al snel voor niks gedaan. Klanten haken snel af, als ze niet snel en duidelijk een antwoord op hun vragen krijgen. De gevolgen hebben we allemaal eens meegemaakt, het gaat de la in of ze gaan zelf met de conclusies aan de haal. Want een schoenenzaak waar alle schoenen op een hoop in de etalage liggen, loop ik ook aan voorbij.

Verkoop!
Marketing intelligence mag wat mij betreft een leidende rol nemen in de manier waarop informatie samenkomt in een organisatie en hoe die gepresenteerd wordt. Het moet de raakvlakken met de business opzoeken en in termen van het management praten en niet in statistisch jargon. Op die manier kan marketing intelligence doordringen tot de boardroomdiscussies van marketing en strategie. In mijn perceptie is dat nog te vaak de uitzondering.

Met de huidige trend van accountability in marketing, liggen er enorme kansen voor iedereen die in marketing intelligence werkt en buiten zijn eigen hokje durft te stappen. Kortom, minder analyses maken, meer verkopen, meer waarde toevoegen!

Tags: , ,
2 Reacties op “Vorm boven inhoud”
  1. Net als Jan stop ik ook nog wel eens voor een schoenenzaak…zodoende ben ik verder gaan lezen.

    Het is interessant om te zien dat de situatie die Jan beschrijft een volkomen ander beeld geeft van mijn eigen ervaring. Zo gaat het bij ons voornamelijk om de presentatie en de mooie slides. Ons management team heeft het concentratievermogen van een goudvis en zodoende moeten presentaties kort, visueel mooi en zeer zeker boeiend zijn. De spreker moet zelfverzekerd zijn en zijn materie goed beheersen, maar absoluut niet zijn publiek met details bombarderen. Men gaat er in principe van uit dat alle data er is.

    De echte uitdaging is om het concept te verkopen aan het hoger management. Marketeers die luchtbellen verkopen zullen snel merken dat ze in de uitvoering ervan door de mand vallen en daardoor zullen ze in de toekomst het een stuk moeilijker hebben om het management te overtuigen.

    Ik denk dat het verschil hem zit in een management team wat macro-managed tov micro-managed. Ons management hoeft de details niet te weten want ze weten dat de “accountability” en “ownership” bij de marketeer liggen. Deze zal uiteindelijk verantwoordelijk zijn voor de implementatie.

    Een ander verschil kan zijn dat onze marketing organisatie heel erg vlak is en alleen maar senior marketeers kent. Product marketeers zijn verantwoordelijk voor het hele process, van data-mining tot/met implementatie en van strategie tot/met tactische uitvoering. Alle hand-en span diensten worden uitbesteed.

    Leuk om deze verschillen in benadering te zien.

    Frank

  2. Frank, je schrijft “De echte uitdaging is om het concept te verkopen aan het hoger management. ”

    Ehh, dat is volgens mij precies wat ik bedoel.
    Sterker nog, ook korte presentaties zonder allerlei data is wat ik aanmoedig. Focus je op het verhaal en niet op de data/details.

    Je opmerking over macro- vs. micro-managed managers herken ik, in het laatste geval kan het zeker een struggle zijn om te focussen op de grote boodschap en niet in details te verdrinken. Je moet dan sterk in je schoenen staan om niet die focus te verliezen.

    Zijn we het dus toch eens.

Plaats een reactie