In de huidige marketing wereld begint analytics (gelukkig) een steeds grotere rol in te nemen. Steeds meer personen in een organisatie (of daarbuiten aan bureauzijde) storten zich erop. Maar wat betekent dat nu, analytics? Een behoorlijk breed begrip waar iedereen zijn eigen versie van lijkt te hebben.

Via Datalligence werd ik gewezen op een aardig artikel in het laatste SAScom magazine waarin acht niveau’s van analyse worden beschreven. Het gaat om de volgende:

1. Standaard rapportages
Beantwoord vragen als: Wat is er gebeurd? en wanneer?
Voorbeeld: kwartaalrapportages.
Eigenlijk de meeste simpele vorm van analyse (is het wel analylse?). Puur ter info, maar niet bruikbaar om lange termijn beslissingen op te nemen.

2. Ad hoc rapportages
Beantwoord vragen als: Hoe veel? Hoe vaak? etc.
Voorbeeld: Hoe vaak wordt product x op woensdags besteld?
Een gevalletje ‘u vraagt, wij draaien’.

3. Query drill down (OLAP)
Beantwoord vragen als: Wat is het probleem? Hoe vind ik een oplossing?
Voorbeeld: Onderzoek doelgroepen en zoom in op hun betaalgedrag
Binnen deze vorm van analyse is al een zekere ontdekkingstocht aan de gang.

4. Alerts
Beantwoord vragen als: Wanneer moet ik reageren? Wat moet ik doen?
Voorbeeld: KPI rapportages.
In deze fase krijgt analyse echt een sturende rol.

5. Statistische analyse
Beantwoord vragen als: Waarom gebeurt dit? Welke kansen laat ik liggen?
Voorbeeld: Waarom sluiten steeds meer klanten een rechtsbijstand verzekering af?
Hier wordt het kaf van het koren gescheiden en stappen we van reporting echt naar analyse.

6. Forecasting
Beantwoord vragen als: Wat gebeurt er als deze trend voortzet? Hoeveel budget moet ik wanneer inzetten?
Voorbeeld: Een retailer voorspelt hoeveel TV’s hij op voorraad moet houden per winkel.
Forecasting maakt het mogelijk om alternatieve scenario’s door te rekenen en daardoor betere beslissingen te nemen.

7. Predictive modelling
Beantwoord vragen als: Wat gaat er nu gebeuren? Welke consequenties heeft dit voor mijn omzet?
Voorbeeld: Een kansspelorganisatie voorspelt welke klanten geinteresseerd zijn in een nieuw product.
Nu de budgetten weer aangehaald zullen worden is het slim inzetten hiervan nog belangrijker geworden. Budget is over het algemeen de beperkende factor en dan benader je toch liever die klanten met een hoge kans op respons.

8. Optimalisatie
Beantwoord vragen als: Hoe kunnen we het beter doen? Welke beslissing is nu het beste?
Voorbeeld: Op basis van beperkingen als kanaalcapaciteit, business rules en responswaarschijnlijkheid wordt bepaald welke klant welk aanbod krijgt voorgeschoteld indien hij/zij contact met het bedrijf.

Met optimalisatie ben je in staat om een echte marketingfabriek te starten, waarmee de gut feeling van de marketeer zoveel mogelijk wordt vervangen door statistische bepaalde beslissingen. De resultaten van dergelijke real time decisioning oplossingen zijn fantastisch. Zolangzamerhand zijn er steeds meer organisaties die een dergelijke werkwijze (dit gaat verder dan alleen analyse!!) gebruiken en hier dagelijks de vruchten van plukken.

Tags: ,
1 reactie op “Wat is jouw analyseniveau?”
  1. Hoi,

    Voor de geinteresseerden. Volgens mij wordt de indeling nader besproken /uitgewerkt in:

    Competing on Analytics, Thomas H. Davenport – Jeanne G. Harris

    groet, gert

Plaats een reactie