Als eerste workshop op het MIE van 4 november heb ik Just stream it gekozen, een duopresentatie van Andy Santegoeds (RTL Nederland) en Menno van der Steen (Universal Media). Zij hebben op grootschalige wijze de effectiviteit van online video onderzocht.

Het kijken naar televisieprogramma’s op een ander moment (uitgesteld kijken) neemt steeds meer toe. Ruim 60% maakt bij uitgesteld kijken gebruik van internet. Internet wordt daarmee een steeds interessanter kanaal voor online commercials.

Het onderzoek is een samenwerking tussen RTL Nederland, Universal Media, Microsoft en Metrixlab. Voor het onderzoek zijn 9.500 respondenten ondervraagd en 95 vragenlijsten afgenomen. De volgende vragen moeten met het onderzoek beantwoord worden:

  1. Wordt een spot helemaal uitgekeken?
  2. Wat is de invloed van de lengte van de spot?
  3. Wat is de invloed van de lengte van de content?
  4. Wat is de houding tov de verschillde reclamevormen?
  5. Wat is het verschil in effect tussen de verschillende reclamevormen (Pre roll, Videobanner & Spot in reclameblok)?

Voor het onderzoek zijn de verschillende 30″ spots teruggesneden naar 15″ en 10″ versies (dat is het voordeel als je RTL Nederland bent). Deze zijn wel eerst voorgelegd aan een expertpanel bij McCann om te checken of de boodschap nog wel overeind blijft in de korte versie. Dit bleek in (bijna) alle gevallen zo te zijn.

Conclusies

  • Gemiddeld 74% wordt uitgekeken. Dit zakt naar 42% als mensen de mogelijkheid tot zappen krijgen.
  • Langere spots worden beter gewaardeerd dan korte
  • Er is geen verschil in waardering tussen de reclamevormen
  • Reclameherinnering en boodschapoverdracht zijn beter met een langere spot
  • Pre roll zorgt voor de hoogste reclameherinnering en boodschapoverdracht
  • De effectiviteit van online advertising is met dit onderzoek voor het eerst aangetoond.

Implicaties mediaplanning

De pre roll lijkt een heel geschikt instrument te zijn voor complexe boodschappen. Er is getest met een demo van Microsoft Office die mensen eerst helemaal af moesten kijken voordat ze gratis Goosche Vrouwen mochten kijken.

Het online bereik is voor sommige doelgroepen (20-34) net zo groot als dat van televisie, vooral als op mannen gericht wordt. Als ook nog boodschap en propositieherinnering meegenomen worden komt internet als goedkoper naar voren.

Next steps

Als laatste enkele ontwikkelingen die eraan staan te komen:

  • Content productie, zoals Spotzer.com
  • Nieuwe verdienmodellen, zoals Hans Teeuwen die een item over Tele2 maakt
  • Layered video
  • Het meenemen van het umfeld, zoals Wii Mario
Tags: ,
Plaats een reactie