Afgelopen dinsdag bezocht ik de derde thema-avond van DeMeter: Profiling & Targeting. Ik kijk terug op een succesvolle thema-avond met drie interessante sprekers met leuke tips en trucs aan de hand van inspirerende praktijkvoorbeelden. Ook het publiek was erg enthousiast! Hierbij een verslag van de avond…

Jan-Willem Sanders van Ilse Media
Jan-Willem Sanders van Ilse Media trapte af en legt uit hoe Ilse Media adverteerders helpt bij ‘cherry picking’, namelijk door gebruik te maken van behavioral targeting. Ilse Media maakt gebruik van een groot netwerk van websites waarbij ze surfgedrag slim proberen te taggen en gezamenlijk bouwen aan één centraal profiel. Met dit netwerk bereikt Ilse Media 80% van de Nederlandse online populatie. Wanneer klanten inloggen op een site in het netwerk worden de gegevens geaggregeerd en geanonimiseerd. Zo kunnen de socio-demografische gegevens die vanuit Schoolbank zijn opgehaald op bijvoorbeeld nu.nl worden uitgelezen en worden gebruikt.

Een interessante toepassing van behavioral targeting is ‘re-targeting: wanneer iemand bij Bol.com zijn winkelmandje vol achterlaat, wordt op de volgende landingspagina een passende banner geplaatst: dit kan de CTR met factor 4 verhogen.

De verdieping van profielen is volgens Jan-Willem de grootste uitdaging. Op het moment probeert Ilse Media ‘high involvement’ te traceren. Een bezoek aan Kieskeuring geeft bijvoorbeeld aan dat mensen écht op zoek zijn naar een bepaald product. Zo is elk bezoek aan een website aanleiding voor het ‘aanvinken’ van de bijbehorende interesses in het centrale profiel. Er wordt rekening gehouden met het feit dat een computer soms door meerdere personen wordt gebruikt: soms kan er dus ook geen uitspraak worden gedaan over bijvoorbeeld geslacht.

Een terechte opmerking uit het publiek: doordat alles geanonimiseerd is, kun je de digitale wereld helaas als een silo beschouwen.

Joris de Bruijne van Add to Favorites
Ook Joris de Bruijne van Add to Favorites had een interessant verhaal, namelijk over segmentatie en personalisatie in e-mailmarketing. Het lijkt voor de hand liggend en gemakkelijk, maar wordt in de praktijk weinig uitgevoerd. Zelfs leidende DM-voorbeelden maken beperkt gebruik van personalisatie. Uit een onderzoek dat Joris heeft uitgevoerd (N=40) blijkt dat 72% van de partijen niet personaliseert! Er zijn echter genoeg redenen om te personaliseren en te segmenteren, o.a.: het vergroten van open- en leesgedrag, een hogere conversie, verbetering langere termijn resultaten (als je niet relevantie push mail stuurt, heb je kans dat een vervolgmailing ook niet meer wordt gelezen) en het verhogen van de klanttevredenheid.

Aandachtspunt is dat er niet altijd direct uitspraken gedaan kunnen worden over iemands profiel. Neem het voorbeeld van Bol.com: pas na 10-15 bestellingen durven zij iets te zeggen over wie de klant is wat hij of zij doet.

Het interessante en levendige verhaal van Joris werd afgesloten met een aantal tips. Zo is het proces vaak de valkuil: zorg dat je gegevens uitvraagt bij registratie! De profilering moet echter wel aansluiten bij de targeting. Een andere goede tip die Joris geeft is dat een klant bij inschrijving voor de nieuwsbrief niet perse een waslijst aan informatie moet afgeven. Je kunt het in tweeën delen: zorg dat je de contactgegevens van de klant hebt om de nieuwsbrief te kunnen versturen en geef de klant daarna de mogelijkheid om eventueel nog wat interesses aan te vinken; zo doet Selexyz dit bijvoorbeeld!

Petra Mesdag van Eneco Retail
De laatste spreker van de avond was Petra Mesdag van Eneco Retail. Petra legt uit hoe Eneco klantinzicht gebruikt voor het gericht benaderen van de klant. Zo worden LTV en de klantlevenscyclus gecombineerd om fact-based behouds- en win back activiteiten uit te voeren. Dankzij de churnmodellen wordt een churnreductie van 4% in de meest churngevoelige groepen gerealiseerd. Daarnaast wordt win back heel selectief uitgevoerd omdat niet alle klanten interessant zijn om terug te winnen. Ook worden klantgegevens gebruik bij plaatsing van slimme meters. Aangezien niet alle meters tegelijk geplaatst kunnen worden, krijgen klanten die de meterstanden niet doorgeven bijvoorbeeld voorrang. Naast het gebruik van LTV en de klantlevenscyclus voor retentie zie ik voor Eneco een kans om deze ook in te zetten bij het werven van klanten!

Het was weer een leuke en inspirerende avond! De volgende thema-avond gaat over de toekomst van DM en staat gepland op 19 mei 2009. Een avond die je als professional absoluut niet mag missen! Tot dan!

Plaats een reactie