Enthousiasme en inspiratie…  Zo is de DeMeter thema-avond van gisteravond met twee woorden te beschrijven. Het ging over ‘Klantbehoud’. De sprekers waren enthousiast en wisten het publiek ‘los’ te krijgen. De avond werd voorgezeten door Michel Croon, een klantoloog die het geheel op een leuke manier aan elkaar wist te praten. Hij begon zijn verhaal met een onderzoek van SPSS uit 2006, waaruit bleek dat 40% van de organisaties de voorkeur geeft aan werven in plaats van behouden. De sprekers van vanavond wisten maar al te goed duidelijk te maken dat retentie loont. Hierbij kort verslag over de sprekers en hun presentatie; het sloot allemaal naadloos op elkaar aan.

Komt een klant bij de dokter
Machiel Lücker – Agis Zorgverzekeringen
Arnoud Markus – Dunck

De zorgverzekeringsmarkt wordt gekenmerkt door low interest, weinig differentiatie, veel concurrerende ‘zusjes’. Er is bij zorgverzekeraars veel enthousiasme voor klantbehoud, ook bij Agis. Agis Zorgverzekeringen heeft in 2006 de Retentiemarketingafdeling opgestart, waar Machiel als retentiemarketeer werkte, en Arnoud als (interim) manager van deze afdeling. Op basis van een churnmodel waarmee de uitstroomkans van klanten wordt berekend (hoog, midden, laag), een klantwaardemodel en bindingsfactoren (emotioneel, kwaliteit, financieel, uniciteit, lock-in) zijn behoudsacties opgezet.

De gemiddelde uitstroom in de zorgverzekeringsmarkt is 3,5%. Het churnmodel van Agis laat zien dat sommige klanten een hogere uitstroomkans hebben. Voor deze hoge(re) churngroepen worden dan ook behoudsacties ontwikkeld. Het is echter belangrijk om, als de directie een behoudstarget oplegt, de vraag te durven stellen of dit voor zowel hoog-, midden- als laagwaarde-klanten geldt. Sommige klanten kun je wel behouden, maar leveren de organisatie niets tot weinig op.

Agis zag de uitstroom op jongeren en gezinnen oplopen. Om de uitstroom in deze groep terug te dringen, is er een Gezinspolis geïntroduceerd en is het jongerenlabel TakeCareNow in de markt gezet. Hierdoor werd de uitstroom in deze groepen teruggedrongen. Andere behoudsacties met een goed resultaat ten opzichte van de referentiegroep zijn:
-          Service calls
-          Upsell
-          Schaatsdag
Een leuke presentatie met leuke praktijkvoorbeelden! De sprekers wisten het publiek enthousiast te krijgen, maar dat had ik van deze Retentie-experts ook niet anders verwacht…

Customer Journey Zilveren Kruis Achmea
Jeffrey Himpers - Altuition

Jeffrey beweert dat een organisatie een 9+ op klanttevredenheid voor de dienstverlening (op onderdelen die voor de klant relevant zijn)moet scoren om de loyaliteit van klanten flink te laten stijgen. Hij heeft met de organisatie waarvoor hij werkt, Altuition, bekeken hoe het contact met de klant zodanig verbeterd kan worden dat de klant verrast wordt. Hiervoor hebben ze customer journeys  gevisualiseerd, ofwel: de emotionele reis van de klant. Hij refereert o.a. naar een boek van Gerard Zaltman (‘How customers think’), omdat volgens Jeffrey vooral de diepere onbewuste drijfveren van klanten inzichtelijk gemaakt moeten worden om de dienstverlening te kunnen verbeteren.

Een leuk verhaal, met een hele andere insteek dan klantbehoud bij Agis. Wat ik alleen jammer vind, is dat dit alleen gericht is op mensen die zorg consumeren en hiervoor contact zoeken met hun verzekeraar. Wat doet Zilveren Kruis met die grote groep mensen die wel verzekerd is, maar nooit iets van Zilveren Kruis nodig heeft? Dat vind ik een interessante vraag, maar kon Jeffrey helaas niets over vertellen.

Engaged Marketing
Enno van Rhijn - Engaged Marketing

Volgens Enno is acquisitie van de verkeerde klant het grootste retentieprobleem. Volgens hem is churn (uitstroom) in veel gevallen te reduceren door verwachtingen van klanten te managen. Als je USP’s (UBR’s) communiceert, zorg dan ook dat je dit waar kunt maken. Als je als kabelaar bijvoorbeeld communiceert dat je beter beeld en geluid biedt dan anderen, dan moet dat ook zo zijn. Is dat niet zo, dan moet je ergens anders op inzetten. Volgens hem zijn opzeggers in de eerste drie maanden van de klantrelatie eigenlijk te late annuleringen.

Verder geeft Enno aan dat hij ‘gratis’ of ‘korting’ vieze woorden vindt. Had je die klant die je met kortingen behoudt moeten werven? Wie switcht er bijvoorbeeld niet tussen allerlei proefabonnementen van tijdschriften. Het gaat hier om ‘the offer we can’t refuse’, aldus Enno. Marketeers hebben volgens Enno een hekel aan prijsvergelijkers. Mensen die voor de prijs blijven shoppen, wil je volgens hem niet als klant. Het komt te veel voor dat er acquisitiecampagnes zijn met allerlei kortingen, die voor bestaande klanten niet worden ingezet. Zo kwam er een voorbeeld uit de zaal: een dame die had opgezegd bij haar energieleverancier en toen ineens een kortingsaanbod kreeg. Ze wilde alsnog weg, want ze had het idee al die tijd dat ze klant was belazerd te zijn. Ze had blijkbaar te veel betaald!

Een leuk voorbeeld van een effectief retentiemiddel dat Enno noemt is een happy call; deze heeft hij geïntroduceerd bij een energieleverancier. Ze zagen een dip in behoud bij klanten die nog niet zo lang klant waren. Ze kwamen erachter dat dit veroorzaakt werd door de win back acties van concurrenten. Om die reden hebben ze een happy call geïntroduceerd: net voordat de concurrent het win back telefoontje zou plegen. Hiermee hebben ze de churn kunnen reduceren.

Tot slot benadrukt Enno dat hij het jammer vindt dat marketing een wetenschap is geworden: van buikgevoel naar ratio. We zijn volgens hem emotionele wezens, die een rationele verklaring zoeken voor gedrag. Je kunt een klant dan ook niet vragen waarom hij of zij weggaat; het is voornamelijk emotie.

Tot slot
Al met al leuke en inspirerende sprekers. Ze wisten het publiek uit te dagen: erg interessant! De presentaties sloten goed op elkaar aan; er was voor ieder wat wils: voor degenen die vooral geïnteresseerd zijn in het kwantitatieve stuk, maar ook voor degenen die het kwalitatieve willen horen. Kortom: een geslaagde avond! Ik zie jullie graag 17 augustus op de thema-avond over Meetbaarheid, met o.a. Guy Powell als spreker.

3 Reacties op “Verslag thema-avond DeMeter over Klantbehoud”
  1. Het was mijn eerste deelname aan een bijeenkomst van De Meter. Ik heb met belangstelling zitten luisteren naar de presentaties. Echt een motaviatie om de volgende keer er weer bij te zijn!

  2. Dag Ron,

    Leuk te horen. Wellicht dan tot een volgende keer.

    Gr. Linda.

  3. Het was mijn eerste deelname aan een bijeenkomst van De Meter. Ik heb met belangstelling zitten luisteren naar de presentaties. Echt een motaviatie om de volgende keer er weer bij te zijn!
    +1

Plaats een reactie