Archief voor categorie “CRM”


Enthousiasme en inspiratie…  Zo is de DeMeter thema-avond van gisteravond met twee woorden te beschrijven. Het ging over ‘Klantbehoud’. De sprekers waren enthousiast en wisten het publiek ‘los’ te krijgen. De avond werd voorgezeten door Michel Croon, een klantoloog die het geheel op een leuke manier aan elkaar wist te praten. Hij begon zijn verhaal met een onderzoek van SPSS uit 2006, waaruit bleek dat 40% van de organisaties de voorkeur geeft aan werven in plaats van behouden. De sprekers van vanavond wisten maar al te goed duidelijk te maken dat retentie loont. Hierbij kort verslag over de sprekers en hun presentatie; het sloot allemaal naadloos op elkaar aan.

Komt een klant bij de dokter
Machiel Lücker – Agis Zorgverzekeringen
Arnoud Markus – Dunck

De zorgverzekeringsmarkt wordt gekenmerkt door low interest, weinig differentiatie, veel concurrerende ‘zusjes’. Er is bij zorgverzekeraars veel enthousiasme voor klantbehoud, ook bij Agis. Agis Zorgverzekeringen heeft in 2006 de Retentiemarketingafdeling opgestart, waar Machiel als retentiemarketeer werkte, en Arnoud als (interim) manager van deze afdeling. Op basis van een churnmodel waarmee de uitstroomkans van klanten wordt berekend (hoog, midden, laag), een klantwaardemodel en bindingsfactoren (emotioneel, kwaliteit, financieel, uniciteit, lock-in) zijn behoudsacties opgezet.

De gemiddelde uitstroom in de zorgverzekeringsmarkt is 3,5%. Het churnmodel van Agis laat zien dat sommige klanten een hogere uitstroomkans hebben. Voor deze hoge(re) churngroepen worden dan ook behoudsacties ontwikkeld. Het is echter belangrijk om, als de directie een behoudstarget oplegt, de vraag te durven stellen of dit voor zowel hoog-, midden- als laagwaarde-klanten geldt. Sommige klanten kun je wel behouden, maar leveren de organisatie niets tot weinig op.

Agis zag de uitstroom op jongeren en gezinnen oplopen. Om de uitstroom in deze groep terug te dringen, is er een Gezinspolis geïntroduceerd en is het jongerenlabel TakeCareNow in de markt gezet. Hierdoor werd de uitstroom in deze groepen teruggedrongen. Andere behoudsacties met een goed resultaat ten opzichte van de referentiegroep zijn:
-          Service calls
-          Upsell
-          Schaatsdag
Een leuke presentatie met leuke praktijkvoorbeelden! De sprekers wisten het publiek enthousiast te krijgen, maar dat had ik van deze Retentie-experts ook niet anders verwacht…

Customer Journey Zilveren Kruis Achmea
Jeffrey Himpers - Altuition

Jeffrey beweert dat een organisatie een 9+ op klanttevredenheid voor de dienstverlening (op onderdelen die voor de klant relevant zijn)moet scoren om de loyaliteit van klanten flink te laten stijgen. Hij heeft met de organisatie waarvoor hij werkt, Altuition, bekeken hoe het contact met de klant zodanig verbeterd kan worden dat de klant verrast wordt. Hiervoor hebben ze customer journeys  gevisualiseerd, ofwel: de emotionele reis van de klant. Hij refereert o.a. naar een boek van Gerard Zaltman (‘How customers think’), omdat volgens Jeffrey vooral de diepere onbewuste drijfveren van klanten inzichtelijk gemaakt moeten worden om de dienstverlening te kunnen verbeteren.

Een leuk verhaal, met een hele andere insteek dan klantbehoud bij Agis. Wat ik alleen jammer vind, is dat dit alleen gericht is op mensen die zorg consumeren en hiervoor contact zoeken met hun verzekeraar. Wat doet Zilveren Kruis met die grote groep mensen die wel verzekerd is, maar nooit iets van Zilveren Kruis nodig heeft? Dat vind ik een interessante vraag, maar kon Jeffrey helaas niets over vertellen.

Engaged Marketing
Enno van Rhijn - Engaged Marketing

Volgens Enno is acquisitie van de verkeerde klant het grootste retentieprobleem. Volgens hem is churn (uitstroom) in veel gevallen te reduceren door verwachtingen van klanten te managen. Als je USP’s (UBR’s) communiceert, zorg dan ook dat je dit waar kunt maken. Als je als kabelaar bijvoorbeeld communiceert dat je beter beeld en geluid biedt dan anderen, dan moet dat ook zo zijn. Is dat niet zo, dan moet je ergens anders op inzetten. Volgens hem zijn opzeggers in de eerste drie maanden van de klantrelatie eigenlijk te late annuleringen.

Verder geeft Enno aan dat hij ‘gratis’ of ‘korting’ vieze woorden vindt. Had je die klant die je met kortingen behoudt moeten werven? Wie switcht er bijvoorbeeld niet tussen allerlei proefabonnementen van tijdschriften. Het gaat hier om ‘the offer we can’t refuse’, aldus Enno. Marketeers hebben volgens Enno een hekel aan prijsvergelijkers. Mensen die voor de prijs blijven shoppen, wil je volgens hem niet als klant. Het komt te veel voor dat er acquisitiecampagnes zijn met allerlei kortingen, die voor bestaande klanten niet worden ingezet. Zo kwam er een voorbeeld uit de zaal: een dame die had opgezegd bij haar energieleverancier en toen ineens een kortingsaanbod kreeg. Ze wilde alsnog weg, want ze had het idee al die tijd dat ze klant was belazerd te zijn. Ze had blijkbaar te veel betaald!

Een leuk voorbeeld van een effectief retentiemiddel dat Enno noemt is een happy call; deze heeft hij geïntroduceerd bij een energieleverancier. Ze zagen een dip in behoud bij klanten die nog niet zo lang klant waren. Ze kwamen erachter dat dit veroorzaakt werd door de win back acties van concurrenten. Om die reden hebben ze een happy call geïntroduceerd: net voordat de concurrent het win back telefoontje zou plegen. Hiermee hebben ze de churn kunnen reduceren.

Tot slot benadrukt Enno dat hij het jammer vindt dat marketing een wetenschap is geworden: van buikgevoel naar ratio. We zijn volgens hem emotionele wezens, die een rationele verklaring zoeken voor gedrag. Je kunt een klant dan ook niet vragen waarom hij of zij weggaat; het is voornamelijk emotie.

Tot slot
Al met al leuke en inspirerende sprekers. Ze wisten het publiek uit te dagen: erg interessant! De presentaties sloten goed op elkaar aan; er was voor ieder wat wils: voor degenen die vooral geïnteresseerd zijn in het kwantitatieve stuk, maar ook voor degenen die het kwalitatieve willen horen. Kortom: een geslaagde avond! Ik zie jullie graag 17 augustus op de thema-avond over Meetbaarheid, met o.a. Guy Powell als spreker.

Comments 3 Reacties »

Dit najaar zal een nieuw boek verschijnen waarin het verschijnsel “Superpromoter” uitvoerig wordt behandeld. Auteur is Rijn Vogelaar, Algemeen Directeur van Blauw Research. Omdat ik de eer heb gehad een van de “meelezers” te zijn, heb ik een goed idee van wat er in dit boek allemaal wordt besproken.

En ik kan zeggen, dit “dreigt” stilletjes een heel interessant boek te worden. Rijn combineert in zijn boek recente marketinginzichten van bekende schrijvers zoals Earls (Boek: “Herd”), Dijksterhuis (”Het slimme onbewuste”) Gladwell (”The tipping point”) en verbindt die met de inzichten over het eminente belang van “loyaliteits en aanbevelingsgedrag” zoals die door Reichheld ( “The one question you need to grow”) zijn verwoord. Ook wordt het door Philips en Synovate  uitgevoerde project “True Loyalty” en de daaruit volgende conclusies,
(o.a. over het effect van Word of Mouth) besproken.

Zonder erg diep in te gaan op de inhoud (Rijn werkt nog aan de definitieve versie) wil ik wijzen op een, volgens mij heel belangrijk uitgangspunt van het boek en dat is dat van het belang van “positief enthousiasme”.
Willen bedrijven in de toekomst kunnen groeien dan zal gewoon “aandacht voor de klant” en “klantentevredenheid” (buzzwords waar we ons allemaal wel aan bezondigen) onvoldoende blijken te zijn. 
Ze leggen namelijk teveel de nadruk op de wensen van een soort niet bestaande “gemiddelde klant”. 
Ook richten ze zich veel te veel op “problemen” zoals die vooral worden gesignaleerd door mensen met negatieve ervaringen en signaleren die problemen dus ook nog eens lang nadat ze ontstaan zijn.
Dit geheel volgens het principe van TL2, “too little, too late”.

Rijn draait het om en pleit juist voor meer aandacht voor de groep enthousiaste klanten, diegene die uitgesproken positief zijn.
Mede op basis van de theorie van Reichheld en de door hem geïntroduceerde 11-punts NPS aanbevelingsschaal) bespreekt Rijn de “promoters” (diegene die een 9 of 10 scoren) en de “detractors” (al diegene die 6 of lager scoren). De pro’s en con’s van dit concept word kritisch beschreven.
Gecombineerd met de eerder aangehaalde theorieën worden nu de begrippen Superpromoter en Antipromoter geïntroduceerd. De Superpromoter is enthousiast, deelt dit enthousiasme vrijelijk met iedereen die daar voor open staat en is qua persoon iemand die door zijn of haar omgeving als gewaardeerde informatiebron wordt beschouwd. Als zodanig beïnvloedt de Superpromoter zijn/haar omgeving sterk.
Zij bepalen mede het succes of de mislukking van nieuwe producten, reclamecampagnes en positioneringen.
De Antipromoter is in vele opzichten gelijk aan de Superpromoter, maar is door negatieve ervaringen met het product of het merk, de organisatie of de politieke partij waar zij/hij voor stond, teleurgesteld.
Het gevaar van de Antipromoter is evident.

Rijn beschrijft in zijn boek welke rollen de Superpromoter kan vervullen, zoals die van “co-creator” (zij/hij weet als geen ander wat zijn sociale omgeving en netwerken willen), als “reputatiebouwer/reputatiebreker”, als “marketeer” en vele andere rollen.

Het instrumentarium om de Superpromoter te kunnen traceren is grotendeels al ontwikkeld, maar zal nog verder moeten worden gevalideerd en bovendien zal elke organisatie zijn eigen Superpromoters moeten definiëren en valideren. In het boek wordt daartoe een kader geschetst.
Rijn claimt dus ook niet alles al volledig “dichtgetimmerd” te hebben.
De Superpromoter is een concept, een denkrichting, een uitdaging aan ons allen om er verder op voort te borduren.

Voorlopig lijkt het mij dat de Superpromoter vooral toepasbaar is in businesses waar je rechtstreeks en persoonlijk contact hebt met je klanten. Toepassing in de FMCG en Consumer Durables business lijkt mij lastiger, maar niet onmogelijk. Rijn geeft ook voorbeelden zoals het creëren van een “panels en communities van Superpromoters”.

Hoe de Superpromoter zich zal gaan ontwikkelen is natuurlijk nog niet te zeggen. Dat hangt mede af van de uiteindelijke inhoud van het boek en de wijze waarop organisaties bereid zijn met het concept aan de slag te gaan.

Het zou mij niets verbazen als er over dit boek veel discussies zullen losbarsten. Volgens mij is dat ook een van Rijn zijn doelen. Ik hoop stilletje op een stortvloed aan publicaties en verhitte debatten.
Sommige zullen misschien spreken over “de nieuwe kleren van de keizer”.
Anderen zullen zeggen dat de keizer eindelijk heeft begrepen dat de tijden veranderd zijn.
Dat massacommunicatie niet meer zinvol is als je mensen van iets wil overtuigen. Dat “social networks” vaak snellere, betere, gerichter en geloofwaardigere kanalen vormen om je boodschap door te laten “cascaderen”, (als dat ten minste een goed woord is).

Het concept is razend interessant, de toepassingsmogelijkheden groot.
Laten we nog even wachten op Rijn en er dan mee aan de slag gaan. Voorlopig ben ik razend enthousiast!

Ton Otker Loyaltypromoter.

Voor meer informatie over de effecten van loyaliteit en aanbevelingsgedrag op uw omzet verwijs ik naar mijn site: www.loyaltypromoter.nl

 

Tags: , , , , , , , ,

Comments Geen reacties »

Afgelopen dinsdag bezocht ik de derde thema-avond van DeMeter: Profiling & Targeting. Ik kijk terug op een succesvolle thema-avond met drie interessante sprekers met leuke tips en trucs aan de hand van inspirerende praktijkvoorbeelden. Ook het publiek was erg enthousiast! Hierbij een verslag van de avond…

Jan-Willem Sanders van Ilse Media
Jan-Willem Sanders van Ilse Media trapte af en legt uit hoe Ilse Media adverteerders helpt bij ‘cherry picking’, namelijk door gebruik te maken van behavioral targeting. Ilse Media maakt gebruik van een groot netwerk van websites waarbij ze surfgedrag slim proberen te taggen en gezamenlijk bouwen aan één centraal profiel. Met dit netwerk bereikt Ilse Media 80% van de Nederlandse online populatie. Wanneer klanten inloggen op een site in het netwerk worden de gegevens geaggregeerd en geanonimiseerd. Zo kunnen de socio-demografische gegevens die vanuit Schoolbank zijn opgehaald op bijvoorbeeld nu.nl worden uitgelezen en worden gebruikt.

Een interessante toepassing van behavioral targeting is ‘re-targeting: wanneer iemand bij Bol.com zijn winkelmandje vol achterlaat, wordt op de volgende landingspagina een passende banner geplaatst: dit kan de CTR met factor 4 verhogen.

De verdieping van profielen is volgens Jan-Willem de grootste uitdaging. Op het moment probeert Ilse Media ‘high involvement’ te traceren. Een bezoek aan Kieskeuring geeft bijvoorbeeld aan dat mensen écht op zoek zijn naar een bepaald product. Zo is elk bezoek aan een website aanleiding voor het ‘aanvinken’ van de bijbehorende interesses in het centrale profiel. Er wordt rekening gehouden met het feit dat een computer soms door meerdere personen wordt gebruikt: soms kan er dus ook geen uitspraak worden gedaan over bijvoorbeeld geslacht.

Een terechte opmerking uit het publiek: doordat alles geanonimiseerd is, kun je de digitale wereld helaas als een silo beschouwen.

Joris de Bruijne van Add to Favorites
Ook Joris de Bruijne van Add to Favorites had een interessant verhaal, namelijk over segmentatie en personalisatie in e-mailmarketing. Het lijkt voor de hand liggend en gemakkelijk, maar wordt in de praktijk weinig uitgevoerd. Zelfs leidende DM-voorbeelden maken beperkt gebruik van personalisatie. Uit een onderzoek dat Joris heeft uitgevoerd (N=40) blijkt dat 72% van de partijen niet personaliseert! Er zijn echter genoeg redenen om te personaliseren en te segmenteren, o.a.: het vergroten van open- en leesgedrag, een hogere conversie, verbetering langere termijn resultaten (als je niet relevantie push mail stuurt, heb je kans dat een vervolgmailing ook niet meer wordt gelezen) en het verhogen van de klanttevredenheid.

Aandachtspunt is dat er niet altijd direct uitspraken gedaan kunnen worden over iemands profiel. Neem het voorbeeld van Bol.com: pas na 10-15 bestellingen durven zij iets te zeggen over wie de klant is wat hij of zij doet.

Het interessante en levendige verhaal van Joris werd afgesloten met een aantal tips. Zo is het proces vaak de valkuil: zorg dat je gegevens uitvraagt bij registratie! De profilering moet echter wel aansluiten bij de targeting. Een andere goede tip die Joris geeft is dat een klant bij inschrijving voor de nieuwsbrief niet perse een waslijst aan informatie moet afgeven. Je kunt het in tweeën delen: zorg dat je de contactgegevens van de klant hebt om de nieuwsbrief te kunnen versturen en geef de klant daarna de mogelijkheid om eventueel nog wat interesses aan te vinken; zo doet Selexyz dit bijvoorbeeld!

Petra Mesdag van Eneco Retail
De laatste spreker van de avond was Petra Mesdag van Eneco Retail. Petra legt uit hoe Eneco klantinzicht gebruikt voor het gericht benaderen van de klant. Zo worden LTV en de klantlevenscyclus gecombineerd om fact-based behouds- en win back activiteiten uit te voeren. Dankzij de churnmodellen wordt een churnreductie van 4% in de meest churngevoelige groepen gerealiseerd. Daarnaast wordt win back heel selectief uitgevoerd omdat niet alle klanten interessant zijn om terug te winnen. Ook worden klantgegevens gebruik bij plaatsing van slimme meters. Aangezien niet alle meters tegelijk geplaatst kunnen worden, krijgen klanten die de meterstanden niet doorgeven bijvoorbeeld voorrang. Naast het gebruik van LTV en de klantlevenscyclus voor retentie zie ik voor Eneco een kans om deze ook in te zetten bij het werven van klanten!

Het was weer een leuke en inspirerende avond! De volgende thema-avond gaat over de toekomst van DM en staat gepland op 19 mei 2009. Een avond die je als professional absoluut niet mag missen! Tot dan!

Comments Geen reacties »

Afgelopen maandag was het eerste M.I.B. event dan eindelijk een feit. In samenwerking met Unica waren Akin Arikan en Daniel Markus bereid gevonden om het hoe en wat van online en offline integratie uit de doeken te doen. Ruim 120 mensen zorgden voor een bijna volle zaal in de Media Plaza in Utrecht.

De aftrap was voor Gert_Jan Tretmans van Unica. Hij leidde de avond in met enkele conclusies uit Forrester onderzoek over multichannel gedrag bij consumenten. Zijn inleidende presentatie is hier te downloaden.

Vervolgens was het woord aan keynote speaker Akin Arikan. Hij startte met de grote uitdaging van Multichannel marketing, namelijk het daadwerkelijk integreren van online en offline (consumenten) gedrag. Iets dat voor consumenten al heel gewoon is, is voor veel organisaties nog heel lastig. Hij vatte het probleem passend samen door te stellen dat online marketeers een schatkist hebben, maar direct marketeers de sleutel. De tooling en knowhow om met individuele gedragsdata te werken is vaak al lang voorhanden bij DM afdelingen.

De eerste presentatie van Akin is hier in z’n geheel te downloaden.

Het tweede deel van de avond was voor Daniel Markus van Clickvalue. Zijn verhaal spitste zich toe op het bereiken van een situatie waarin on- en offline marketing werkelijk geïntegreerd zijn. Hij hing zijn verhaal op aan een Intelligence rijpheid matrix. Hierin onderscheid hij vijf fasen van intelligence:

  • Metrieken, waarbij slechts enkele basis metrieken worden gemeten
  • Conversie, waarin de conversie op de website centraal staat
  • Marketing, zaken als ROI komen in deze fase meer aan de orde
  • CRM, in deze fase is er echt sprake van integratie tussen on- en offline
  • Strategisch, waarbij intelligence ook op boardroomniveau meepraat

Daniel vergeleek de integratie tussen online en offline met een huwelijk. Net als in een succesvol huwelijk moet je naar elkaar toegroeien en moet je stapje voor stapje integreren.

De presentatie van Daniel is hier in z’n geheel te downloaden.

Akin sloot de avond vervolgens af met een tips om tot een volledige integratie tussen online en offline te komen. Dit tweede deel van zijn presentatie is hier te downloaden.

Al met al was het een zeer geslaagde avond en was het eerste event van de LinkedIn groep Marketing Intelligence Netherlands een groot succes. Eind april is er weer een Marketing Intelligence Borrel. Ik hoop een ieder daar weer te zien.

Tags: ,

Comments 3 Reacties »

Hier mijn eerste post op deze mooie blog!

Als zelf verklaard IT Proffesional 2.0 ben ik druk bezig aan mijn brand te werken en daarvoor is dit podium natuurlijk uitermate geschikt. Ik hoop dat de geachte lezers het interessant vinden wat ik te melden heb, het zal hoofdzakelijk gaan over marketing gerelateerde datamining en machine learning achtige zaken.

Here we go!

Ik kwam een aantal maanden geleden deze mooie white paper tegen over CEM die ik nog steeds erg goed vind.

Bottom-line is dat er wel degelijk iets aan de hand is (natuurlijk) maar in mijn ogen gaat dat nog verder als in deze whitepaper wordt aangegeven. Ik heb laatst de nieuwe G1 Google phone in het eggie gezien , niet alleen met GPS maar ook met kompas en  barcode scanner… In combinatie met breedband wireless internet, google maps en wikipedia een ongeloofelijk krachtige combinatie.

Dus het apparaat weet niet alleen waar je staat maar ook welke richting je heen kijkt. Haalt via google maps en wikipedia interesante feiten op over de omgeving. Sta je in de broeken winkel een Levi’s 506 (mijn favoriete jeans) te kopen, barcode scannen en jawel twee straten verderop 10% goedkoper, inclusief route.

Wat zorgt ervoor dat je in die winkel blijft?

Juist!

Comments 1 Reactie »

De eerste DeMeter thema-avond van dit jaar heeft alweer plaatsgevonden en was een succes: interessante sprekers, een hoge opkomst en een gezellige borrel! Hoe moet je als marketeer omgaan met budgetbesparingen? Ook zonder torenhoge marketingbudgetten zijn er tal van manieren om extra klanten te werven (en te behouden).

Wat is cruciaal in tijden van een neergaande economie? Wim van der Mark trapt af met wat theorie: volgens Van der Mark gaat het in eerste instantie om afnemersvertrouwen. Dit vertrouwen wordt het meeste gecreëerd door eigen ervaringen van klanten; gevolgd door ‘gehoord van relaties’, ‘over gelezen’ (PR), ‘marketinguitingen’ en ‘verkopers’. Van der Mark adviseert om positieve ervaringen door klanten te laten uitspreken: tevreden klanten worden nog meer tevreden wanneer zij dit uitspreken. Om die reden is Van der Mark voorstander van service calls, klanttevredenheidsonderzoeken en evaluatieformulieren. Kijk voor de andere aandachtspunten van Van der Mark op zijn website.

Na de aftrap van Van der Mark was het de beurt aan Maaike Slagter, Loyalty en CRM Manager bij BP. Zij liet zien hoe BP de klantervaring leuker probeert te maken. Kinderen vragen niet voor niets of papa en mama bij de BP willen tanken. Wat is de reden? Bij een tankbeurt kreeg je kaartjes van het Huis van Anubis… Dergelijke acties doen het goed. Ook Freebees doen het goed. Door middel van dit klantprogramma kan BP haar klanten leren kennen en volgen. Zo blijkt dat de kans groot is dat de klant niet meer terugkomt wanneer de Freebees kaart wordt leeggetrokken. Op zo’n moment wordt de ‘zero point-saving push’ ingebouwd: de klant krijgt een extra beloning indien hij terugkomt. Door  middel van spaarversnellers kan het aantal bezoeken bijvoorbeeld worden begroot. Een interessant verhaal dat wat mij betreft nog wel wat langer had mogen duren…

Erwin van der Laan van Jack Liberties sloot de avond af en had de lachers op zijn hand. Van der Laan lichtte guerillamarketing toe aan de hand van een aantal grappige praktijkvoorbeelden. Jack Liberties voert campagnes uit waarvan een marketeer stiekem droomt, maar eigenlijk niet weet hoe hij het uit moet voeren. Het bedrijfslogo op het pand van de concurrent projecteren, graancirkels laten maken waarover dan veel ophef in de media ontstaat (Philips), een treincoupé (zonder medeweten van NS) om laten bouwen voor Hi! et cetera. Zo bedenkt Jack Liberties samen met haar klant een ludieke actie die door de media wordt opgepikt; de ROI wordt dan ook berekend op basis van PR-waarde. Het was een presentatie met leuke voorbeelden, maar sommige dingen gaan wel heel ver: een berg zand voor de deur van de concurrent laten storten is natuurlijk niet erg netjes… Maar gelukkig doen ze ook grappige dingen die wat mij betreft wel acceptabel zijn. Neems eens een kijkje in het archief van Jack Liberties.

Het was weer een mooie thema-avond waarbij genoeg voorbeelden zijn genoemd van conversie behalen met weinig budget. Ook de borrel was weer gezellig en ik kijk alweer uit naar de volgende thema-avond: zet 17 maart in je agenda (Oud en Jong in DM). Zie je dan!

Comments Geen reacties »

Een week geleden schreef ik over de terugkeer van klantwaarde. In mindere economische tijden slaat de marketingbalans iets meer door naar retentie in plaats van acquisitie. De klant komt daarmee weer wat centraler in de organisatie te staan.

In het decembernummer van het Tijdschrift voor Marketing concluderen vijf hoogleraren dat de veel organisatie nog massaal de klant negeren. Een interessant voorbeeld hiervan is de spaarmarkt, waar veel marketeers bij banken recentelijk druk mee bezig zijn geweest.

De spaarmarkt is voor veel consumenten altijd erg ondoorzichtig geweest. Banken besteedden relatief weinig aandacht aan de spaarproducten, immers met hypotheken en leningen werd meer verdiend. Afgelopen jaar werd het binnenhalen van spaargeld echter om andere redenen interessant en dus werden massaal nieuwe spaarproducten met interessante rentes geintroduceerd. Deze nieuwe producten hadden echter tot doel om nieuw geld binnen te halen en dus werd de bestaande spaarklant ‘met rust gelaten’. Dit terwijl het gat tussen hun bestaande spaarproduct en de nieuwe rekening soms wel 3% was.

Hier ontstaat in interessant klantgerichtheidsprobleem. Immers, als je je klant belangrijk vindt, zul je deze moeten wijzen op de mogelijkheid om zijn geld beter te laten renderen. Zo ben je echt bezig om het beste voor je klant te bieden. Voor veel banken betekent dit echter een hele forse inkomstendelving, want het gaat om gaat over het algemeen om veel klanten en veel geld.

De vraag is dus of je door heel klantgericht te zijn om lange termijn dit verlies kunt goedmaken of dat je ervoor kiest om bijvoorbeeld alleen klanten die dreigen weg te lopen op een nieuwe spaarrekening attendeert. Ik neig in dit voorbeeld naar het laatste, maar ik laat mij graag overtuigen. Als bank kun je je wel onderscheiden denk ik door te claimen dat je echt het meeste spaarrendement uit zijn geld kan halen. Ik hoor graag jullie mening hierover.

Tags: ,

Comments 5 Reacties »

Ook in het eerste kwartaal 2009 staan er weer enkele mooie marketing intelligence events op het programma. De kalender voor de aankomende maanden ziet er als volgt uit. Mis je een event in deze lijst, laat het dan weten via een reactie of mail naar info@marketingintelligenceblog.nl

Januari 2009
20 - 22 Gartner Business Intelligence Summit - Den Haag
22         De waarde van een geintegreerd klantbeeld
27         Marketingtrends 2009 (PIM)
27         Customer Interaction Seminar

Februari 2009
11         CRM & Neuromarketing (CRM Association)
12         Het prijskaartje van slechte klantgegevens
17         No budget marketing (DeMeter)

Maart 2009
3           De praktijk van CRM (PIM)
12         Buy.ology seminar met Martin Lindstrom (MOA)
17         Oud & Jong DM (DeMeter)
19         Weet u meer van uw klant na de integratie?
26         CRM Innovation Event

Persoonlijk ben ik benieuwd naar CRM & Neuromarketing en de No Budget Marketing avond is op dit moment behoorlijk actueel denk ik.

Tags:

Comments Geen reacties »

Gisteravond werd voor de zevende keer de CRM award uitgereikt. Voor het eerst werd dit jaar naast de ‘gewone’ CRM award ook een prijs voor de beginstappen in een CRM traject: de CRM pioneer award. Deze prijs was voor The Phone House, terwijl Rabobank Nederland er met de hoofdprijs van door ging.

Rabobank Nederland
De inzending van Rabobank Nederland betreft een omvangrijk CRM programma dat uiteindelijk alle lokale banken en haar medewerkers raakt. In een coöperatieve organisatie waar de betrokkenheid van de lokale bank bij de klant en de omgeving en continuïteit als vanouds hoog in het vaandel staan, heeft het CRM programma tot doel de 162 lokale banken het multichannel klantsysteem te laten adopteren. Centrale innovaties op het gebied van bijvoorbeeld mobiele bankdiensten en de customer intelligence vinden daardoor hun weg naar de lokale banken. Met oog voor de autonomie en de situationele omstandigheden van deze zelfstandige lokale banken wordt gewerkt aan draagvlak voor en acceptatie van het multichannel systeem, wat tot een eigentijdse invulling van de dienstverlening aan klanten moet leiden. Een vergroting van het klanttaandeel en een verbetering van de marktpositie wordt gezien als resultante; het komt voort uit het centraal stellen van klanten en hen de kans te bieden met de bank in contact te treden op de wijze die en het tijdstip dat zij willen.

Het is een strategie, welke binnen de context van de Rabobank als geheel, positief wordt gewaardeerd door de jury. Het streven naar een vergroting van de klantwaarden, naar toonaangevend dichtbij te zijn, wordt geapprecieerd. Een bijzonder compliment gaat naar de Rabobank voor de manier waarop zij steeds haar CRM visie en strategie blijft herijken. Hoewel het programma al een flink aantal jaren loopt, straalt ook de strategie voor de komende jaren veel ambitie en realiteitszin uit.

Waardering heeft de jury ook voor de wijze waarop binnen het CRM programma wordt omgegaan met de lokale banken.De directie/management CRM geeft op effectieve wijze invulling aan haar rol; zij zorgt dat lokale bankmanagers geïnspireerd worden door de nieuwe mogelijkheden, stimuleert de uitwisseling van ervaringen tussen lokale banken en de aanzuigende werking die hiervan uitgaat. Zij onderkent de voordelen van het programma op zowel de langere als de kortere termijn, accepteert diversiteit en voorkomt een top-down benadering zonder daarbij in vrijblijvendheid te vervallen.

Het multichannel klantsysteem zal er toe leiden dat klanten steeds meer hun bankzaken kunnen doen op de manier, de plek en het tijdstip van hun voorkeur. Hier komt een duidelijke toekomstgerichte visie van de Rabobank Groep naar voren. De visie beschrijft op passende wijze hoe klanten op de manier, de plek en de tijd die zij willen hun bankzaken kunnen verrichten, passend binnen hun leven (of bedrijfsvoering). Zij geeft passend bij het coöperatieve gedachtegoed van de Rabobank invulling aan de bank van de toekomst, die opereert in markten met veeleisende klanten, moeilijke financiële vraagstukken en producten en diensten die weinig onderscheidend zijn. Het CRM programma zorgt voor een effectieve realisatie van deze visie.

The Phone House
De jury is onder de indruk van de wijze waarop The Phone House als organisatie met ongeveer 650 medewekers in de retailmarkt voor mobiele communicatie invulling geeft aan CRM. CRM staat bij The Phone House voor klantgericht denken en handelen en vindt zijn oorsprong in de ‘5 fundamental rules’ die de oprichter de organisatie meegaf. Met ambitie en op creatieve wijze wordt hieraan uitwerking gegeven. Opmerkelijk is de lijst met vaak innovatieve services die de organisatie heeft ontwikkeld om klanten te helpen. Positief zijn ook het gedifferentieerde welkomst- en het retentieprogramma, alsmede de wijze waarop in marktonderzoek en op fora om input van consumenten wordt gevraagd. Leveranciers worden op slimme wijze betrokken bij CRM. The Phone House maakt een vliegende start met CRM in een uitdagende markt. Menig retailer kan een voorbeeld nemen aan hoe de organisatie stappen zet om individuele klanten te leren kennen, te verwelkomen, te helpen en te binden met het oog op beter resultaat voor beiden.

The Phone House heeft een visie en ambitie die zeer goed past bij een organisatie die klantgericht onderneemt. Zij streeft naar erkenning van consumenten in de zakelijke en particuliere markt èn leveranciers voor haar inspanningen voor klanten en wil als Customer Champion te boek komen te staan. Zij geeft aan de juiste grondhouding te hebben om aan dit streven te kunnen werken. Zij geeft op de juiste wijze inhoud aan het begrip CRM; het is in oorsprong een filosofie en geen project. Door klanten - ook individueel - te kennen, wil zij beter in staat zijn proposities te ontwikkelen en aan te bieden en meer klanten te trekken en te binden. Richting leveranciers en andere partijen in de keten wil zij minder een doorgeefluik zijn en hen meer toegevoegde waarde bieden.

The Phone House is een duidelijke winnaar van ‘the pioneer award’, die wordt toegekend aan organisaties die vanuit een integrale visie starten met CRM Het centraal stellen in de visie en de ambitie van de mate waarin de markt, de klanten en de leveranciers de organisatie als beste zien, past geheel in deze denk- en handelwijze. De wijze waarop in korte tijd met beperkte middelen, deels lokaal en deels met support vanuit de holding, hieraan uitwerking wordt gegeven, verdient alle waardering. Het betreft een bedrijfsbrede aanpak waarin strategische, organisatorische, marketing en IT aspecten worden meegenomen. Eruit springen de service-innovaties, het continue marktonderzoek, maar ook het welkomst- en retentieprogramma verdienen waardering.

Naast de presentaties van de genomineerden was er een keynote presentatie van Daan Quakernaat. De presentaties van de dag zijn hier te downloaden.

Tags:

Comments Geen reacties »

De publiekstrekker (wat mij betreft) van de dag was de presentatie van Pieter Stel & Edwin van der Sande over Customer Profitability Management (CPM). Pieter heeft klantwaarde meer vanuit marketingkant bekeken, terwijl Edwin met een financiele pet naar de waarde van de klant kijkt.

De presentatie had de volgende opzet:

  1. Hoe niet? De valkuilen van een naderende recessie
  2. Hoe wel? Waarom CPM uitkomst kan bieden
  3. Voor wie? Checklist om te bepalen of CPM interessant is
  4. Hoe precies? Een kijkje onder de motorkap van CPM

Hoe het niet moet werd aan de hand van een aantal recessievalkuilen (lekker actueel) geillustreerd.

Recessievalkuil 1: te veel focus op product winstgevendheid kan voor een onderneming funest zijn op de lange termijn

Recessievalkuil 2: strooien met kortingen en prijsverlagingen (vaak aan de verkeerde klanten)

Recessievalkuil 3: klanten die nu het meest winstgevend zijn, zijn dit niet automatisch ook op de lange termijn

Een aantal trends heeft een sterke invloed op klantwinstgevendheid:
- Onbenutte winstkansen bij klanten
- Aandeelhouders eisen hogere marges en winst. Bedrijven moeten daarom in toenemende mate
weten hoeveel winstkansen ze laten liggen bij hun huidige én potentiële klanten.

  • Afnemende klantloyaliteit
  • Nieuwe afzetkanalen
  • Druk op kostenbesparing
  • Nieuwe organisatiestructuren

Veel organisatie hebben echter weinig inzicht en grip op klantwinstgevendheid, door onder andere onvoldoende inzicht in de winstbijdrage per klant(segment) over gehele levensduur, onduidelijke marketing effectiveness en een interne eilandjescultuur. CPM beantwoordt de vraag waar het marketingbudget optimaal
rendeert (Marketing ROI).

Het loont niet voor iedere organisatie om CPM in te voeren. Het is opportuun indien:

  • De brondata van voldoende kwaliteit is
  • Potentiële verbetering van de technische berekening
  • Voldoende bewustwording in de organisatie

De grootste uitdaging is om alle klantspecifieke kosten door de gehele organisatie te identificeren (verkoop, distributie en productie). Hiervoor is nauwe samenwerking met afdelingen als finance en logistiek noodzakelijk.

Vooral het bepalen van toekomstige winstgevendheid is geen sinecure. Hiervoor zijn verschillende methoden:

  • Doortrekken van huidige waarde in de toekomst
  • Tevens de ‘share of wallet’ (het klantaandeel) in kaart brengen
  • Via modelbouw verkoop- en wegloopkansen berekenen en met verkoopwaardes vermenigvuldigen
  • Tevens de mate van prijselasticiteit berekenen per klant per product (per kanaal per moment)
  • Tevens het verschil berekenen tussen autonome LTV en beïnvloede LTV

Als laatste 5 stappen om CPM cyclisch aan te pakken

Pieter was zo vriendelijk om de sheets beschikbaar te stellen. De hele presentatie is hier te downloaden.

Tags: , ,

Comments Geen reacties »