Archief voor categorie “CRM”


De huidige financiele crisis is een voorbode voor een recessie, zoals het IMF afgelopen week maar weer eens berichtte. In mindere tijden wordt de korte termijn opeens weer belangrijker dan de lange en wordt de budgetriem over het algemeen strakker aangetrokken.

Waar dit voor marketeers mindere tijden zijn, kunnen marketing intelligence specialisten nu laten zien dat ze toegevoegde waarde hebben. Als het budget onder druk staat zal accountability steeds meer van belang worden en worden indicatoren als kosten per conversie opeens wel belangrijk.

In tijden van voorspoed draait het marketingbudget grotendeels op het werven van nieuwe klanten. Als het economisch even wat minder gaat wordt klantacquisitie opeens moeilijk een daarmee duur. Plotseling moet de omzet uit uit bestaande klanten gehaal worden. En wie kan beter voorspellen welke klant met welke propositie het beste te benaderen dan de marketing intelligence specialist?

Marketing intelligence heeft traditioneel altijd moeite om zichzelf te profileren binnen een organisatie. Te vaak wordt de afdeling gezien als selectiehuis of profielenfabriek. Nu accountability en ROI van marketing de aandacht van het management is de tijd aangebroken om een woordje mee te gaan spreken. Laat zien wat je als afdeling oplevert. Als je bewijst dat jouw analyses en programma’s geld opleveren, volgt het budget vanzelf.

Comments Geen reacties »

De essentie van elke paradox is de schijnbare tegenstelling. Iets is waar maar tegelijkertijd doorzien we de onmogelijkheid ervan. Een van de leukste paradoxen is de ‘Catch 22 van het hersenonderzoek’.

de essentie van deze paradox is: als onze hersenen zo eenvoudig zijn dat wij deze kunnen begrijpen, is de mens zo eenvoudig dat we dat weer niet kunnen. De mens is intelligent genoeg om de hersenen te kunnen begrijpen, althans dat denken wij zelf.  En dus doen we onderzoek naar hersenen om onszelf te doorgronden. Met elke stap vooruit verschuift onze kennishorizon mee en dienen zich automatisch nieuwe problemen aan. Kortom, wij zijn telkens weer bezig met het creëren van nieuwe problemen in plaats van oplossingen. En dat noemen we innovatie en veranderingsmanagement.

In de marketing kennen we eenzelfde paradox: de “Catch 22 van de marketing”. De essentie is: als de consument zo eenvoudig is dat marketeers hen kan begrijpen, dan is de marketeer –zelf ook consument - weer zo eenvoudig zijn dat zij dat niet kan. En het is dezelfde ontkenning als bij het hersenonderzoek: wij denken de klant wel te kennen. En dus doen wij onderzoek naar klantgedrag. En telkens ontdekken we weer nieuwe facetten die we niet begrijpen maar het waard zijn om verder onderzocht te worden. Onderzoek is dus een bezigheid dat zichzelf in stand houd en voortdurend nieuwe problemen signaleert in plaats van oplossingen.

Dagelijks wordt ik geconfronteerd met de meest stompzinnige radio en TV commercials die allen uitvoerig zijn getest. Het merendeel van alle nieuwe product introducties faalt jammerlijk, ondanks uitgebreid marktonderzoek. De enige die er beter van zijn geworden zijn de medewerkers die alles hebben onderzocht.  Zij hebben geld verdiend, hun tijd op een leuke manier doorgebracht en een aantal nieuwe problemen ‘geproduceerd’ waarmee ze weer een tijdje voort kunnen. Is dat niet een bevestiging van de “cach 22 van de marketing”

Accepteer dat je de klant niet begrijpt.  Dat klinkt vreemd uit ‘de mond’ van een database marketeer. Maar dat is het allerminst. Het is slechts de nuchtere constatering dat ook een Mi-specialist beperkt is in zijjn instrumentarium. MI wordt door specialisten vaak overschat en door marketeers onderschat!

Comments 1 Reactie »

Niet lang geleden ben ik een eigen onderneming gestart. Iedereen gaat even langs de Kamer van Koophandel, dus niet lang na mijn inschrijving werd mijn (fysieke) mailbox gevuld met allerhande aanbiedingen. Een van de grote voordelen van een eigen bedrijf is de mogelijkheid om te winkelen bij de Makro’s en Sligro’s van deze wereld. Voor beide organisaties heb ik dan ook meteen een klantenkaart aangevraagd.

Ondanks mijn voornemen om ieder weekend inkoopvoordeel te scoren en ondanks de kilo’s superaanbiedingen die mijn fysieke en digitale mailbox gevuld hebben, liggen beide passen nog ongebruikt in mijn la.

Bij Sligro is ze dat dus ook opgevallen en dus kreeg ik een mooie brief thuis met als onderwerp “is er iets mis?”. Natuurlijk is er niets mis (dat weten ze bij Sligro ook wel denk ik), maar heb ik gewoon geen zin en/of tijd gehad om langs te gaan. Toch was ik positief verrast door deze remindermailing. Sligro lijkt zowaar een klantcontactstrategie te hebben voor nieuwe klanten! Alleen al om te kijken of dat zo is, zou ik eigenlijk een keer langs moeten gaan.

Nieuwe klanten hebben een organisatie vaak niet zo top of mind als we wel zouden willen wensen. Door een goede contactstrategie voor nieuwe klanten op te stellen, kun je klanten actief houden/krijgen en ze zo bij de hand nemen. Een klant werven is één, een klant actief houden vergt wat meer inspanning.

Veel marketeers besteden hun geld echter liever aan het werven van nieuwe klanten. Die tellen namelijk mee voor de bonus. Toch is de toegevoegde waarde van een klantcontactstrategie op zich eenvoudig vast te stellen. Zorg dat je een gedeelte van de nieuwe klanten niet hierin mee laat lopen. Na verloop van tijd kijk je of er verschil in activiteit en omzet waar te nemen is tussen de verschillende groepen en of eventuele additonele omzet opweegt tegen de kosten. Met dit bewijs in de hand is budget snel verkregen!

Tags: ,

Comments Geen reacties »

Naar aanleiding van dit artikel werd afgelopen week op Marketingfacts gediscussieerd over het meennemen van sociale invloed in klantwaarde. Zo zou je klanten met veel invloed voorrang kunnen geven in je callcenter of anderszins beter kunnen behandelen. Een interessante gedachte, waar wel een paar haken en ogen aan zitten.

‘Sturen op klantwaarde’ is de laatste jaren een behoorlijk hip begrip geworden. Het klinkt ook allemaal zeer plausibel om klantwaarde mee te wegen in de service die je een klant biedt. Nog beter, om de potentiële klantwaarde te gebruiken.

In de praktijk stuit je echter nog al eens op wat praktische problemen. Het toerekenen van opbrengsten is meestal nog goed te doen, maar als de kosten moeten worden toegerekend wordt het al ingewikkelder. Welke kosten reken je in welke mate aan een indivuele klant toe? Hiervoor is vaak een intensieve samenwerking met controllers nodig en die wordt meestal niet gezocht. Het berekenen van potentiële klantwaarde of lifetime value wordt dan al helemaal een uitdaging.

Het mee laten wegen van sociale invloed lijkt mij voorlopig dan ook een brug te ver. Probeer je eerst te focussen op het goed in kaart krijgen van de klantwaarde op basis van harde cijfers (opbrengsten en kosten). Het berekenen van klantwaarde is niet iets dat je op een regenachtige middag in elkaar zet, maar vereist een grondige analyse van kosten en opbrengsten per klant.

Klantwaarde is geen zaak van marketeers alleen, ook de financiële afdeling zal nadrukkelijk een rol in een klantwaardetraject moeten krijgen. Niet alleen komt dat de berekening ten goede, het zorgt er ook voor dat de klantwaardedefinitie binnen de organisatie wordt gedragen.

Tags: , ,

Comments Geen reacties »

Over CRM wordt meer geschreven en gesproken dan daadwerkelijk iets mee gedaan. Wat betekent dat nu? Of dat CRM veel te moeilijk is en geen hond in staat is het in te voeren. Of dat CRM een leuke theorie is maar niets oplevert. Ik denk beide. CRM wordt zo moeilijk gemaakt dat je er op kunt promoveren. Maar dat kan toch niet de bedoeling zijn? CRM moet toch iets zijn dat iedereen begrijpt. Omdat bedrijven er meer geld mee gaan verdienen. Zijn er in Nederland meer dan 10 bedrijven die kunnen aantonen dat zij, dankzij CRM meer geld verdienen? In dat geval kunnen we wat mij betreft spreken van een doorslaand succes. Maar ik ken die bedrijven niet. Stel, we kennen deze bedrijven wel, dan zou toch elk ander bedrijf het copieren. Ik bedoel maar, iets dat meer geld oplevert dan het kost ga ik direct doen. Wie is er een dief van zijn eigen portemonnee?

Zou het misschien kunnen dat CRM meer geld kost. En dat je er dus never-nooit-iets aan verdient? Of zie ik het verkeerd? Het kan. Stel dat je met CRM wel meer rendement maakt. Het kan. Waarom schrijven die weledelgeleerde dames en heren dat dan nooit aan het begin van hun boeken. Waarom staat er nooit op pagina 1: “als je mijn boek over CRM in de praktijk brengt, ga je 10% meer omzet maken.” Zo gek vind ik het niet. De apostelen van Jezus gingen hem ook pas geloven nadat hij enige wonderen had verricht. Waarom zou dat bij marketing anders zijn?

Net als in het gewone leven gaat het bij CRM om maar 1 dingetje: geld verdienen. Al het overige is onzin. Toen CRM halverwege de jaren ´90 op kwam, bestonden andere normen. In die tijd spraken we nog over ‘burning-rate’, geld uitgeven en wel zo veel mogelijk. Inmiddels zijn we ouder en wijzer. CRM is tegenwoordig omgezet in Customer Value Management. Simpel vertaald, ‘customer relation is leuk, maar er moet wel wat tegenover staan’. Kijk, dat is de taal van de straat die iedereen begrijpt. Daar heb je geen deskundigen voor nodig. Maar waar zijn onze deskundigen van toen gebleven? Zij schrijven artikelen, columns en lezingen over de volgende hype. De kennis-economie bijvoorbeeld. Kost ook veel geld en levert ook niks op. Ach ja, ‘deskundige’ zijn is ook niet zo moeilijk als het geld mag kosten.

Tags: , ,

Comments 1 Reactie »

De klantenpiramide is een veelgebruikte manier om klanten in te delen. Het is de theorie van het Pareto-effect die stelt dat twintig procent van de klanten tachtig procent van de omzet genereert. De theorie is mooi, maar sterk achterhaald. Dit artikel betoogt waarom en biedt een beter alternatief.

De klantenpiramide is gebaseerd op de theorie van het Pareto-effect, ofwel de 20/80-regel. De gedachte hierachter is dat twintig procent van uw klanten tachtig procent van de omzet genereert. Die twintig procent klanten behoort tot de top van de piramide. Het volgende segment levert minder omzet op en staat lager in de hiërarchie. De onderste laag, het merendeel van alle klanten, levert de minste bijdrage aan de totale bedrijfsomzet of zelfs een negatieve.

Het doel van deze analyse is het segmenteren van klanten naar omzet. De populariteit van deze techniek komt door haar eenvoud. Het is nu eenmaal gemakkelijk om klanten in te delen naar goud, zilver en brons of zoortgelijke kleuren.

Ondanks de aantrekkelijke eenvoud stoelt de theorie niet op de praktijk. Zij gaat immers uit van een gelijkmatige verdeling van klanten naar omzet en van klanten over de piramide. En daar gaat het fout: het Pareto-effect bestaat helemaal niet. Het is een verzinsels die marketeers en managers van elkaar overnemen.

De vertaalslag van de theorie naar de praktijk resulteert in verkeerde beslissingen. Wie uitgaat van de 20/80-regel concentreert zich voornamelijk op de top van de piramide, de beste klanten. Maar die zijn doorgaans ook zonder piramide wel bekend. Wat bedrijven nodig hebben is een instrument waarmee ze juist hun minder goede klanten in kaart kunnen brengen. Want in deze groep zitten juist de potentieel kansrijke klanten die kunnen doorgroeien naar het topsegment. De 20/80-regel negeert deze kanshebbers en ‘gooit’ deze massa op een hoop. Dat is uitermate jammer.

De resultaten van de klantepiramide-analyse geven een eenzijdig en zelfs onjuist beeld van het klantenbestand. Het richt zich voornamelijk op de omzet van de topklanten. Maar een bedrijf wordt niet afgerekend op de omzet, maar op de winstgevendheid, de omzet minus de kosten dus.

Klanten die de meeste omzet genereren, zijn niet per definitie de meest winstgevende Deze klanten krijgen vaak privileges toebedeeld, zoals aanzienlijke prijskortingen, betere services en meer aandacht. Hierdoor stijgen de kosten. Een prijskorting is immers een kostenpost als investering in de klantrelatie. De klantenpiramide selecteert dus bedrijven in het topsegment die in werkelijkheid lang zo aantrekkelijk niet zijn. Vanwege deze genoemde bezwaren is het onverstandig de marktbewerking te baseren op de klantsegmentatie volgens de theorie van de klantenpiramide.

Tags: ,

Comments 10 Reacties »

Het is een menselijke zwakheid om de wereld om ons heen te versimplificeren tot eenvoudige redeneringen. Zo hoor ik met enige regelmaat marketeers beweren dat tachtig procent van de omzet wordt gemaakt door twintig procent van hun klanten.

Deze regel wordt op van alles en nog wat toegepast. Zo wordt 80% van de klachten geuit door 20% van uw klanten. 80% Van het behaalde resultaat wordt gedaan door maar 20% van de medewerkers (….en dus, wat doe je met die overige medewerkers?) De wijze les is telkens dezelfde: concentreer je op die 20% en je hebt al 80% van je doelstelling binnen.

Het was Vilfredo Pareto (1848-1923), een Italiaans econoom, die ruim honderd jaar geleden zijn, naar hem genoemde, theorie formuleerde. Hij kwam tot de conclusie dat, binnen de door hem onderzochte maatschappijen, 80% van de welvaart en rijkdom toebehoorde aan 20% van de bevolking. Achteraf bezien, geen schokkende constatering. Europa was toen een economie van handarbeiders en boeren, van rangen en standen.

Zijn wetmatigheid had dus alleen betrekking had op de verdeling van rijkdom en niet op de verdeling van klanten. De heer Pareto heeft ook nooit onderzoek gedaan naar de verdeling van klachten, CRM was waarschijnlijk nog een onbekend begrip. En zeer aannemelijk heeft hij dezelfde regel ook nooit toegepast op zijn eigen werk. In de afgelopen 100 jaar is er veel veranderd, reden genoeg om ook het Pareto-effect met voorzichtigheid te gebruiken. Zelf heb ik voor talloze bedrijven hun klantenbestanden geanalyseerd. Ondanks verwoede pogingen ook eens zo’n mooie piramide te maken, mijn opdrachtgevers vragen daar vaak om, is het nooit gelukt. Ook van collega’s hoor ik dat ze de grootste moeite hebben om aan deze vraag te voldoen. Wel zag ik vaak een 20/35 regel en soms zelfs een 20/40 regel. Maar een bedrijf waar 80% van de omzet wordt gemaakt door 20% van de klanten, nee, die ben ik nooit tegen gekomen. Gelukkig maar, want het is ook geen gezonde situatie.

Reden genoeg om het Pareto-effect ter discussie te stellen, op een uitzondering na. Zelf ben ik ervan overtuigd dat 80% van alle onzin wordt geuit door 20% van de beroepsbevolking. Dit gegeven stelt mij weer gerust omdat 80% wel zinnige dingen zeggen. Maar in alle overige gevallen kunt u het Pareto-effect gerust naar de prullenmand verwijzen.

Tags: ,

Comments 2 Reacties »

Zoekmachine marketing is hot en ook CRM is aan een ijzersterke terugkeer bezig sinds de dip begin deze eeuw. De combinatie van CRM en zoekmachine marketing is op dit moment echter nog niet veel gebruikt. Maxlead heeft met de winnende case van de zoekmachineaward 2007 laten zien wat de waarde van CRM en zoekmachinemarketing kan zijn. Toch wil ik hier een kantekening bij plaatsen.

Veelal wordt in het CRM systeem enkel het zoekwoord opgenomen waarmee de klant uiteindelijk een aankoop heeft gedaan (zo ook in de Maxlead case). Dit betekent echter dat zoekwoorden die aan het eind van het beslisproces zitten worden overgewaardeerd en zoekwoorden waarmee een beslisproces begint krijgen een relatief lage waardering. Hier onder een mogelijk beslisproces voor het kopen van een televisie:

‘LCD Televisies’ - Vergelijking LCD TV’ - ‘LG 32 inch’

Het vastleggen van het woord waarmee de aankoop wordt gedaan (in dit geval ‘LG 32 inch’) en niet de overige woorden kan ervoor zorgen dat de verkeerde conclusies worden getrokken (bijvoorbeeld meer geld naar ‘LG 32 inch’ en minder naar ‘LCD Televisies’). Dit terwijl mogelijkerwijs het eerste woord een voorwaarde is om tot de laatste term te komen. Om dit te voorkomen moet je het volledige zoekproces van de bezoeker in je CRM systeem gaan vastleggen.

Dit is natuurlijk makkelijker gezegd dat gedaan. Een eerste stap kan zijn om het eerste zoekwoord vast te leggen (waar komt mijn klant op binnen?) en het laatste (wat is de afmaker?). Een analyse van de conversie op deze woorden zou wel eens tot verassende inzichten kunnen leiden.

Uiteindelijk gaat het natuurlijk om het doorslaggevende bezoek (wanneer wordt de keuze gemaakt?) te bepalen. Hiervoor is geen pasklaar antwoord te geven. Je zou kunnen kijken naar de duur van ieder bezoek en als regel kunnen aannemen dat het langste bezoek het meest doorslaggevend is geweest. Ook het aantal bezochte pagina’s kan een indicatie zijn. Expirimenteer eens met een aantal opties en kijk tot welke inzichten dit leidt. Als je een regel hebt bepaald kun je een waarde gaan toekennen aan ieder bezoek. Op die manier kan ook de werkelijke waarde van de verschillende zoekwoorden objectief worden vastgesteld.

Comments Geen reacties »

Afgelopen week werd voor de vijfde keer de CRM award uitgereikt. Hieromheen was een heel congress georganiseerd waarin de finalisten hun case presenteerden. Daarnaast waren er een tweetal experts hun visie op de trends in CRM weergaven.

Allereerst presenteerde kersverse professor Customer Management Peter Verhoef (”ik ben geen CRM professor”)zijn verhaal. Hij begon met het bekende verhaal uit Groningen over de crisis binnen marketing, minder respect in de boardroom etcetera en dat het dus tijd was voor bezinning. Aardig was dat in de literatuur er altijd vanuit werd gegaan dat je ergens voor moet kiezen (cost leadership vs differentiation van Porter). Nieuw wetenschappelijk onderzoek zou echter uitwijzen dat het duale perspectief (zowel klanttevredenheid als klantopbrengst) tot de beste resultaten leidt. Vervolgens bracht hij oplossingen aan hoe marketing weer aan tafel te krijgen (meten, meten, meten en rapporteren van KPI’s) en de implicaties hiervan. Al met al niets nieuws, maar als een professor het roept krijgt het toch wetenschappelijke waarde. Een implicatie van dit alles is dat er nieuwe marketeers benodigd zijn (die kunnen rekenen) en het einde van de ‘SWOT marketeer’ in zicht is. Het zou fijn zijn als dit eens in de boardroom terecht kwam, want ook deze boodschap wordt al wat jaartjes verkondigd en vindt maar zo weinig navolging.

De keynote speaker van de dag was Bob Thompson van CRMGuru.com. Hij begon met zijn definitie van CRM: The execution of a Customer Centric Business Strategy. Op zich lekker kort en bestaand uit twee delen: Customer Centric (give customers what they want) en Business Strategy (make money and beat competition). Hij onderscheidde de volgende vier trends:
1. The global customer economy (trend???)
2. Experienced based differentiation
3. Customers really matter….. to me
4. Technoligy turns strategic

Trend 2 en 3 wil ik nog even apart belichten. Trend 2 begon met de introductie van een nieuwe term (fijn): customer experience management, maar ondanks dit is het wel een belangrijke ontwikkeling. Consumenten delen veel vaker en makkelijker hun ervaringen met een organisatie met de rest van de wereld. Het mooiste voorbeeld hiervan is recentelijk America Online, die het toch wel moeilijk maakt om op te zeggen. Een slimme klant heeft het gesprek opgenomen en op Youtube gezet. Alle contacten die een klant met een organisatie heeft dragen bij aan deze ervaring. Deze ‘moments of truth’ moeten zo goed mogelijk worden gemanaged. De derde trend gaat hierop verder door het belang van het belonen van medewerkers bij goed klantmanagement aan te geven (”We are all me centric”).

De volledig presentaties zijn hier te downloaden. Hier staan ook de ingezonden cases met de toch wel verrassende winnaar Robeco direct.

Comments Geen reacties »