Archief voor categorie “Databasemarketing”


De huidige financiele crisis is een voorbode voor een recessie, zoals het IMF afgelopen week maar weer eens berichtte. In mindere tijden wordt de korte termijn opeens weer belangrijker dan de lange en wordt de budgetriem over het algemeen strakker aangetrokken.

Waar dit voor marketeers mindere tijden zijn, kunnen marketing intelligence specialisten nu laten zien dat ze toegevoegde waarde hebben. Als het budget onder druk staat zal accountability steeds meer van belang worden en worden indicatoren als kosten per conversie opeens wel belangrijk.

In tijden van voorspoed draait het marketingbudget grotendeels op het werven van nieuwe klanten. Als het economisch even wat minder gaat wordt klantacquisitie opeens moeilijk een daarmee duur. Plotseling moet de omzet uit uit bestaande klanten gehaal worden. En wie kan beter voorspellen welke klant met welke propositie het beste te benaderen dan de marketing intelligence specialist?

Marketing intelligence heeft traditioneel altijd moeite om zichzelf te profileren binnen een organisatie. Te vaak wordt de afdeling gezien als selectiehuis of profielenfabriek. Nu accountability en ROI van marketing de aandacht van het management is de tijd aangebroken om een woordje mee te gaan spreken. Laat zien wat je als afdeling oplevert. Als je bewijst dat jouw analyses en programma’s geld opleveren, volgt het budget vanzelf.

Comments Geen reacties »

Ruim een week nadat de Tijdschrift voor Marketing op de mat viel, ben ik er vandaag eindelijk aan toe gekomen. Marketing Intelligence komt helaas weinig aan bod, dus was ik positief verrast dat het artikel ‘De vier belangrijkste trends in marketing intelligence’ van Hiek van der Scheer werd belicht.

In het artikel worden, zoals de titel reeds suggereert, vier MI trends besproken. Ook wordt aangegeven hoe deze trends optimaal kunnen worden ingezet voor actuele marketingthema’s als waardecreatie, klantwaardemanagement, multichannel strategie en online customer experience.

Hiek onderscheid vier componenten van marketing intelligence:

  1. Data, zonder data geen marketing intelligence
  2. Model, transformeren van data naar informatie
  3. Inzicht, vertalen van het model naar inzichten voor marketinginput
  4. Value drivers, het toepassen van inzicht om daadwerkelijk waarde toe te voegen (het uiteindelijke doel)

Trend 1: Hoeveel waarde creeer jij vandaag?
Door combineren van verschillende databronnen kan de effectiviteit van marketing steeds beter inzichtelijk worden gemaakt. Hiermee wordt het ook steeds beter mogelijk om je campagne tijdig bij te sturen. Door klantwaarde als een van de KPI’s mee te nemen wordt niet alleen naar korte termijneffecten van campagnes gekeken, maar wordt ook de lange termijn niet vergeten.

Trend 2: Goede klant is koning
Bij vrijwel iedereen wel bekend, maar nog weinig in de praktijk toegepast. Niet iedere klant levert geld op en verdient dezelfde behandeling. Deze trend wordt toegelicht aan de hand van een case uit de mobiele telefonie, waar ze natuurlijk veel met dit probleem te maken hebben. In plaats van iedere klant hetzelfde te bieden bij verlening wordt gekeken naar klantwaarde en churnkans om het aanbod te bepalen.

Trend 3: Multichannel op microniveau
Multichannel marketing is al jaren een hot item. Veel organisaties gebruiken verschillende kanalen om met hun klanten te communiceren. Wat echter voor de organisatie het beste (goedkoopste) kanaal is, hoeft voor de klant niet zo goed uit te komen. Door per kanaal het beste aanbod te bepalen kan per klant(groep) de ideale kanaalmix worden bepaald.

Trend 4: Connected customer in charge
Vooral door internet is de klant steeds beter geïnformeerd, waardoor hij steeds kritischer en vluchtiger wordt. De klant is aan de macht zou je kunnen zeggen. Persoonlijk denk ik dat het gebruik van internet door de klant alleen maar meer mogelijkheden biedt om zijn gedrag te beïnvloeden, dus dat de macht juist meer naar de aanbieder gaat. De analyse van online gedrag wordt alleen steeds cruciale voor een succesvolle campagne.

Om goed op deze trends in te kunnen spelen is het van groot belang dat marketing intelligence uit de ‘list management’ hoek komt en zich meer met de marketingstrategie gaat bemoeien. Dit is en blijft de grootste uitdaging voor marketing intelligence afdelingen!

Het volledige artikel is hier te downloaden. Zeer de moeite waard wat mij betreft.

Tags: ,

Comments Geen reacties »

De essentie van elke paradox is de schijnbare tegenstelling. Iets is waar maar tegelijkertijd doorzien we de onmogelijkheid ervan. Een van de leukste paradoxen is de ‘Catch 22 van het hersenonderzoek’.

de essentie van deze paradox is: als onze hersenen zo eenvoudig zijn dat wij deze kunnen begrijpen, is de mens zo eenvoudig dat we dat weer niet kunnen. De mens is intelligent genoeg om de hersenen te kunnen begrijpen, althans dat denken wij zelf.  En dus doen we onderzoek naar hersenen om onszelf te doorgronden. Met elke stap vooruit verschuift onze kennishorizon mee en dienen zich automatisch nieuwe problemen aan. Kortom, wij zijn telkens weer bezig met het creëren van nieuwe problemen in plaats van oplossingen. En dat noemen we innovatie en veranderingsmanagement.

In de marketing kennen we eenzelfde paradox: de “Catch 22 van de marketing”. De essentie is: als de consument zo eenvoudig is dat marketeers hen kan begrijpen, dan is de marketeer –zelf ook consument - weer zo eenvoudig zijn dat zij dat niet kan. En het is dezelfde ontkenning als bij het hersenonderzoek: wij denken de klant wel te kennen. En dus doen wij onderzoek naar klantgedrag. En telkens ontdekken we weer nieuwe facetten die we niet begrijpen maar het waard zijn om verder onderzocht te worden. Onderzoek is dus een bezigheid dat zichzelf in stand houd en voortdurend nieuwe problemen signaleert in plaats van oplossingen.

Dagelijks wordt ik geconfronteerd met de meest stompzinnige radio en TV commercials die allen uitvoerig zijn getest. Het merendeel van alle nieuwe product introducties faalt jammerlijk, ondanks uitgebreid marktonderzoek. De enige die er beter van zijn geworden zijn de medewerkers die alles hebben onderzocht.  Zij hebben geld verdiend, hun tijd op een leuke manier doorgebracht en een aantal nieuwe problemen ‘geproduceerd’ waarmee ze weer een tijdje voort kunnen. Is dat niet een bevestiging van de “cach 22 van de marketing”

Accepteer dat je de klant niet begrijpt.  Dat klinkt vreemd uit ‘de mond’ van een database marketeer. Maar dat is het allerminst. Het is slechts de nuchtere constatering dat ook een Mi-specialist beperkt is in zijjn instrumentarium. MI wordt door specialisten vaak overschat en door marketeers onderschat!

Comments 1 Reactie »

De klantenpiramide is een veelgebruikte manier om klanten in te delen. Het is de theorie van het Pareto-effect die stelt dat twintig procent van de klanten tachtig procent van de omzet genereert. De theorie is mooi, maar sterk achterhaald. Dit artikel betoogt waarom en biedt een beter alternatief.

De klantenpiramide is gebaseerd op de theorie van het Pareto-effect, ofwel de 20/80-regel. De gedachte hierachter is dat twintig procent van uw klanten tachtig procent van de omzet genereert. Die twintig procent klanten behoort tot de top van de piramide. Het volgende segment levert minder omzet op en staat lager in de hiërarchie. De onderste laag, het merendeel van alle klanten, levert de minste bijdrage aan de totale bedrijfsomzet of zelfs een negatieve.

Het doel van deze analyse is het segmenteren van klanten naar omzet. De populariteit van deze techniek komt door haar eenvoud. Het is nu eenmaal gemakkelijk om klanten in te delen naar goud, zilver en brons of zoortgelijke kleuren.

Ondanks de aantrekkelijke eenvoud stoelt de theorie niet op de praktijk. Zij gaat immers uit van een gelijkmatige verdeling van klanten naar omzet en van klanten over de piramide. En daar gaat het fout: het Pareto-effect bestaat helemaal niet. Het is een verzinsels die marketeers en managers van elkaar overnemen.

De vertaalslag van de theorie naar de praktijk resulteert in verkeerde beslissingen. Wie uitgaat van de 20/80-regel concentreert zich voornamelijk op de top van de piramide, de beste klanten. Maar die zijn doorgaans ook zonder piramide wel bekend. Wat bedrijven nodig hebben is een instrument waarmee ze juist hun minder goede klanten in kaart kunnen brengen. Want in deze groep zitten juist de potentieel kansrijke klanten die kunnen doorgroeien naar het topsegment. De 20/80-regel negeert deze kanshebbers en ‘gooit’ deze massa op een hoop. Dat is uitermate jammer.

De resultaten van de klantepiramide-analyse geven een eenzijdig en zelfs onjuist beeld van het klantenbestand. Het richt zich voornamelijk op de omzet van de topklanten. Maar een bedrijf wordt niet afgerekend op de omzet, maar op de winstgevendheid, de omzet minus de kosten dus.

Klanten die de meeste omzet genereren, zijn niet per definitie de meest winstgevende Deze klanten krijgen vaak privileges toebedeeld, zoals aanzienlijke prijskortingen, betere services en meer aandacht. Hierdoor stijgen de kosten. Een prijskorting is immers een kostenpost als investering in de klantrelatie. De klantenpiramide selecteert dus bedrijven in het topsegment die in werkelijkheid lang zo aantrekkelijk niet zijn. Vanwege deze genoemde bezwaren is het onverstandig de marktbewerking te baseren op de klantsegmentatie volgens de theorie van de klantenpiramide.

Tags: ,

Comments 10 Reacties »

Het is een menselijke zwakheid om de wereld om ons heen te versimplificeren tot eenvoudige redeneringen. Zo hoor ik met enige regelmaat marketeers beweren dat tachtig procent van de omzet wordt gemaakt door twintig procent van hun klanten.

Deze regel wordt op van alles en nog wat toegepast. Zo wordt 80% van de klachten geuit door 20% van uw klanten. 80% Van het behaalde resultaat wordt gedaan door maar 20% van de medewerkers (….en dus, wat doe je met die overige medewerkers?) De wijze les is telkens dezelfde: concentreer je op die 20% en je hebt al 80% van je doelstelling binnen.

Het was Vilfredo Pareto (1848-1923), een Italiaans econoom, die ruim honderd jaar geleden zijn, naar hem genoemde, theorie formuleerde. Hij kwam tot de conclusie dat, binnen de door hem onderzochte maatschappijen, 80% van de welvaart en rijkdom toebehoorde aan 20% van de bevolking. Achteraf bezien, geen schokkende constatering. Europa was toen een economie van handarbeiders en boeren, van rangen en standen.

Zijn wetmatigheid had dus alleen betrekking had op de verdeling van rijkdom en niet op de verdeling van klanten. De heer Pareto heeft ook nooit onderzoek gedaan naar de verdeling van klachten, CRM was waarschijnlijk nog een onbekend begrip. En zeer aannemelijk heeft hij dezelfde regel ook nooit toegepast op zijn eigen werk. In de afgelopen 100 jaar is er veel veranderd, reden genoeg om ook het Pareto-effect met voorzichtigheid te gebruiken. Zelf heb ik voor talloze bedrijven hun klantenbestanden geanalyseerd. Ondanks verwoede pogingen ook eens zo’n mooie piramide te maken, mijn opdrachtgevers vragen daar vaak om, is het nooit gelukt. Ook van collega’s hoor ik dat ze de grootste moeite hebben om aan deze vraag te voldoen. Wel zag ik vaak een 20/35 regel en soms zelfs een 20/40 regel. Maar een bedrijf waar 80% van de omzet wordt gemaakt door 20% van de klanten, nee, die ben ik nooit tegen gekomen. Gelukkig maar, want het is ook geen gezonde situatie.

Reden genoeg om het Pareto-effect ter discussie te stellen, op een uitzondering na. Zelf ben ik ervan overtuigd dat 80% van alle onzin wordt geuit door 20% van de beroepsbevolking. Dit gegeven stelt mij weer gerust omdat 80% wel zinnige dingen zeggen. Maar in alle overige gevallen kunt u het Pareto-effect gerust naar de prullenmand verwijzen.

Tags: ,

Comments 2 Reacties »

Afgelopen week werd voor de vijfde keer de CRM award uitgereikt. Hieromheen was een heel congress georganiseerd waarin de finalisten hun case presenteerden. Daarnaast waren er een tweetal experts hun visie op de trends in CRM weergaven.

Allereerst presenteerde kersverse professor Customer Management Peter Verhoef (”ik ben geen CRM professor”)zijn verhaal. Hij begon met het bekende verhaal uit Groningen over de crisis binnen marketing, minder respect in de boardroom etcetera en dat het dus tijd was voor bezinning. Aardig was dat in de literatuur er altijd vanuit werd gegaan dat je ergens voor moet kiezen (cost leadership vs differentiation van Porter). Nieuw wetenschappelijk onderzoek zou echter uitwijzen dat het duale perspectief (zowel klanttevredenheid als klantopbrengst) tot de beste resultaten leidt. Vervolgens bracht hij oplossingen aan hoe marketing weer aan tafel te krijgen (meten, meten, meten en rapporteren van KPI’s) en de implicaties hiervan. Al met al niets nieuws, maar als een professor het roept krijgt het toch wetenschappelijke waarde. Een implicatie van dit alles is dat er nieuwe marketeers benodigd zijn (die kunnen rekenen) en het einde van de ‘SWOT marketeer’ in zicht is. Het zou fijn zijn als dit eens in de boardroom terecht kwam, want ook deze boodschap wordt al wat jaartjes verkondigd en vindt maar zo weinig navolging.

De keynote speaker van de dag was Bob Thompson van CRMGuru.com. Hij begon met zijn definitie van CRM: The execution of a Customer Centric Business Strategy. Op zich lekker kort en bestaand uit twee delen: Customer Centric (give customers what they want) en Business Strategy (make money and beat competition). Hij onderscheidde de volgende vier trends:
1. The global customer economy (trend???)
2. Experienced based differentiation
3. Customers really matter….. to me
4. Technoligy turns strategic

Trend 2 en 3 wil ik nog even apart belichten. Trend 2 begon met de introductie van een nieuwe term (fijn): customer experience management, maar ondanks dit is het wel een belangrijke ontwikkeling. Consumenten delen veel vaker en makkelijker hun ervaringen met een organisatie met de rest van de wereld. Het mooiste voorbeeld hiervan is recentelijk America Online, die het toch wel moeilijk maakt om op te zeggen. Een slimme klant heeft het gesprek opgenomen en op Youtube gezet. Alle contacten die een klant met een organisatie heeft dragen bij aan deze ervaring. Deze ‘moments of truth’ moeten zo goed mogelijk worden gemanaged. De derde trend gaat hierop verder door het belang van het belonen van medewerkers bij goed klantmanagement aan te geven (”We are all me centric”).

De volledig presentaties zijn hier te downloaden. Hier staan ook de ingezonden cases met de toch wel verrassende winnaar Robeco direct.

Comments Geen reacties »

Emailmarketing heeft de afgelopen jaren een stormachtige ontwikkeling doorgemaakt, met alle juridische consequenties op het gebied van SPAM wetgeving van dien. Inmiddels zijn we met emailmarketing een stuk verder en zien de meeste organisaties het nut van personaliseren en daardoor relevant maken van emailberichten steeds meer in. Ook het meten van de open rates en clicks van een emailcampagne is een stuk gebruikelijker geworden.

Een van mijn opdrachtgevers wilde hier verder ingaan. Er werd op gezette tijden een nieuwsbrief naar klanten gestuurd en hier werd door klanten actief op geklikt. Als test werden klanten die op een bepaald product hadden geklikt twee weken later nagebeld met een mooie aanbieding op dit product. De resultaten waren verbluffend. De conversie lag ruim 5 keer boven de conversie die normaal op belacties werd gehaald!

Op zich was dit al een mooie manier om de resultaten van je emailcampagne te verbeteren. In dezelfde lijn licht het genereren van e-mailings op basis van clickgedrag op de website. Voorwaarde is natuurlijk wel dat klanten op je site identificeerbaar zijn, maar als dit zo is zijn de mogelijkheden enorm. Klanten kunnen actief benaderd worden voor producten of diensten waar ze interesse in hebben getoond, maar ook kunnen klanten die dreigen weg te lopen (bijvoorbeeld bij de FAQ’s naar “hoe kan ik opzeggen?” kijken) direct worden benaderd met een behoudsboodschap.

Aandachtspunt bij deze manier van email marketing blijft natuurlijk wel de Wet Bescherming Persoonsgegevens, maar als je daar zorgvuldig mee om gaat kan de conversie op je emailcampagnes sterk oplopen.

Comments Geen reacties »