Archief voor categorie “Direct Marketing”


Direct Marketeers en vooral de actiemarketingbureau’s zijn dol op testen. Dat is logisch. Hoe meer varianten, hoe meer werk. Elke variant doet een zwaar beroep op het creatieve brein van het bureau en het budget van de opdrachtgever. Bezint eer gij begint, test eerst de creativiteit van uw bureau!

De enige reden om een reclamebureau een opdracht te geven is omdat zij kennis en vaardigheden hebben waarover uw bedrijf niet beschikt. Het gaat nu om communicatie en vooral de creatieve vertaalslag naar een pakkende boodschap. Zij weten hoe je de doelgroep tussen de oren raakt.

De keerzijde is dat dit geld kost. Veel geld vaak. Nu vraag ik mij af, is deze investering gerechtvaardigd? en kun je creativiteit in geld uitdrukken? Ja, dat kan! Introduceer de non-creativiteit variant. De werkwijze is simpel.

Mail de ‘briefing’ aan het bureau door naar de afdeling boekhouden. Deze afdeling is gespecialiseerd in geld en de bedrijfskosten. Vraag deze afdeling om communicatie ‘middelen’ te ontwikkelen. Laat ze op het internet zoeken naar vrij beschikbaar beeldmateriaal, laat ze knippen en plakken met Paint, teksten schrijven en opmaken in Words. Het resultaat wordt geprint op de kleurenprinter in een oplage van duizend stuks. Meer hoeven ze niet te doen. Altijd goed voor het groepsgevoel en wellicht komt er iets bruikbaars uit.

Beide varianten worden getest in dezelfde doelgroep en worden beoordeeld op objectieve, harde feiten: respons en conversie. We mogen aannemen dat de variant van het reclamebureau beter ´scoort´. De veronderstelde creativiteit en kennis moet zich vertalen in additionele omzet en meer winst.

Van onze ‘saaie’ boekhouders mogen we weinig creatiefs verwachten en dus ook een lagere respons en conversie. Dit is althans een logische gedachte. Maar, we maken ook niet de kosten die we anders kwijt zijn aan het reclamebureau. Wat is nu het verschil in kosten en opbrengsten?

Deze test geeft antwoord op de vraag: weegt de investering in het creatieve reclamebureau op tegen de additionele omzet? Dit is een simpel rekensommetje waarmee de afdeling boekhouden wel raad weet.

Het inhuren van een reclamebureau is alleen gerechtvaardigd als de kosten lager zijn dan de opbrengsten. Dit kunt u vanaf nu zelf eenvoudig testen met de non-creativiteit variant. Dit is DE oplossing voor iedereen die ’accountability’ hoog op de agenda heeft staan. Kortom, aan het werk. Laat al uw non-creativiteit de vrije loop en zie wat er gebeurt.

Tags: ,

Comments 2 Reacties »

Onderstaand artikel verscheen in het mei 2008 nummer van het Tijdschrift voor Marketing en werd geschreven door Bart Clement & Bram van Essen. Het volledige artikel in pdf is hier te downloaden.

Door de hoge penetratie van internet is het onderscheid tussen online en offline klanten verdwenen. Er is slechts één klant en daar heb je zowel online als offline contact mee. Toch hebben veel organisaties nog steeds twee verschillende afdelingen die zich onafhankelijk van elkaar op dezelfde klant richten. Een belangrijke reden hiervoor is het ontbreken van een integraal klantbeeld. Wanneer dit er wel is kunnen online en offline marketing elkaar versterken en ontstaat één centrale afdeling Direct Marketing. Internet is daarmee weer gewoon één van de kanalen geworden, en meer is het natuurlijk ook niet.

Online gedrag offline gebruiken
Het toepassen van inzichten in online klantgedrag bij offline direct marketing campagnes staat bij veel organisaties nog in de kinderschoenen. Hierbij worden klanten niet alleen gesegmenteerd op basis van profielkenmerken, zoals leeftijd of geslacht en het offline gedrag van de klant, maar ook op basis van het online (surf)-gedrag van de klant.

Stel, je bent uitgever van een dagblad. De laatste jaren kost het je steeds meer moeite om abonnees te behouden. Om hier iets aan te doen maak je een churnmodel. Je weet dat gedrag uit het verleden de beste voorspeller is van gedrag in de toekomst, maar de enige gedragsvariabele die je tot je beschikking hebt, is de betaling. En dat is te weinig voor je churnmodel. De voorspelkracht van je model is bedroevend, dus stort je je maar weer op abonneewerving.

De toevoeging van online klantgedrag aan offline direct marketing geeft interessante inzichten in de fase van het beslisproces waar de klant zich bevindt. Online klantgedrag is op die manier een uitstekende voorspeller van toekomstig (offline) gedrag van de klant. Offline direct marketing kan hierdoor erg relevant zijn en ook nog op het juiste moment: vlak voor de beslissing tot het opzeggen van een abonnement of een aankoop van een product wordt genomen. Dit levert significante verbetering in resultaten op, zowel bij toepassing in event driven marketing campagnes als bij het gebruik van voorspellende modellen bij offline direct marketing.

Wat betekent dit voor de uitgever? Op internet heeft hij voor abonnees extra diensten gratis beschikbaar gesteld. Hiervoor moet wel op de site worden ingelogd, waardoor hij weet wie, wanneer, hoe vaak en wat op de site bezoekt. Deze informatie neemt hij mee in het churnmodel. Het blijkt dat weglopers in de maand voordat zij opzeggen vaker dan eenmaal per dag naar de site gaan, en daarbij nu en dan de contactpagina met de algemene voorwaarden bekijken..Met klanten die dit gedrag online laten zien, kun je aldus gericht aan de slag om ze met een speciaal aanbod voor te zijn met hun opzegging

Offline gedrag online gebruiken
Het toepassen van inbound online marketing wordt ook wel behavioral targeting genoemd. Hierbij wordt het aanbieden van content gedifferentieerd naar (behoeften van) klant(groep)en. De segmentatie van klanten gebeurt niet alleen op basis van profielkenmerken, zoals leeftijd of geslacht, maar ook op basis van het gedrag van de klant. Dit kan zowel offline als online gedrag zijn.

Stel, een bank heeft wil via banners internetklanten een goed aanbod kunnen doen. Uit bestaande voorspelmodellen is bekend welke klanten voor welke producten een verhoogde kans hebben. Door deze modellen nu ook online te gebruiken kan de bank iedere klant een relevante banner tonen.

Toepassing van analyse van offline klantgedrag bij online marketing geeft interessante inzichten in gedragskenmerken, profielen en behoeften van klanten. Gerichte online advertising kan hierdoor erg relevant zijn, op het moment dat de klant contact zoekt met de organisatie. De resultaten uit online marketing zullen hierdoor significant verbeteren.

Kortom
Bedenk je dat er slechts één klant is, die zowel online als offline contactmomenten met een bedrijf heeft. Het beslisproces van deze klant strekt zich uit over meerdere contactmomenten in meerdere kanalen. Zorg daarom dat alle (marketing)activiteiten ook op klantniveau gebeuren, en niet op kanaalniveau.

De beste voorspeller van toekomstig gedrag is nog altijd gedrag uit het recente verleden. Uit transactiesystemen zijn echter niet altijd voldoende gedragsvariabelen te destilleren. Het internetkanaal biedt een schat aan informatie over het gedrag van je klant. Ook andersom geldt dat er bij veel bedrijven al veel klantinformatie beschikbaar is. Gebruik deze informatie dan ook online. Het is niet nodig om online het wiel opnieuw uit te vinden.

Tags: , ,

Comments Geen reacties »

Online marketing heeft tot op heden op het gebied van intelligence een grote achterstand gehad op offline direct marketing.. Waar offline direct marketing voor elke klant afzonderlijk de behoefte voorspelt, is online marketing tot op heden meer gericht op het optimaliseren van het salesproces. In 2008 zal door toepassing van behavioral targeting, ofwel het inspelen op klantgedrag deze achterstand definitief worden ingelopen.

Offline direct marketing

Binnen offline direct marketing heeft een verschuiving van de aandacht van outbound naar inbound marketing plaatsgevonden. Op het moment dat een klant contact zoekt met een bedrijf door bijvoorbeeld naar het klantenservice te bellen, wordt direct berekend wat op dat moment de beste aanbieding is. De beste aanbieding wordt hierbij bepaald op basis van voorspelde verkoopkans en verwachte (klant)waarde. Wanneer de klant toch niet ingaat op het aanbod, wordt real time een nieuwe beste aanbieding berekend. Dit wordt ‘next best action marketing’ genoemd.

Behavioral targeting

Het toepassen van inbound direct marketing online wordt ook wel behavioral targeting genoemd. Hierbij wordt het aanbieden van content gedifferentieerd naar (behoeften van) klant(groep)en. De segmentatie van klanten gebeurt niet alleen op basis van profielkenmerken, zoals leeftijd of geslacht, maar ook op basis van het gedrag van de klant.

Behavioral targeting kan op verschillende manieren worden toegepast.

1) De meest simpele vorm wordt door veel bedrijven al toegepast. Hierbij wordt door middel van het onthouden van een cookie bepaald of de zakelijke of de consumentenvariant van de website wordt getoond.

2) Een tweede variant op behavioral targeting is het aanpassen van content op basis van zoekgedrag. Wanneer een klant via een bepaald type zoekwoord op de website belandt of op de website een zoekopdracht heeft gegeven wordt content getoond die hierop betrekking heeft. Bijvoorbeeld bij een zoekterm als “superlage aanbieding” is een klant naar iets anders op zoek dan wanneer de zoekterm “milieuvriendelijk producten” wordt gebruikt. De website kan in deze gevallen content laten zien die voor de eerste klant betrekking heeft op voordeeltjes, lage prijzen etc en voor de andere klant op het groene aspect en natuur. Dit geldt niet alleen voor teksten maar ook voor afbeeldingen en koppen.

3) Een tegenwoordig steeds meer gebruikte vorm van behavioral targeting wordt gedaan op basis van associaties. Door middel van basket analyse wordt onderzocht welke producten vaak door dezelfde klant worden aangeschaft, al dan niet gelijktijdig. Deze relatief eenvoudige variant toont de aanbiedingen en producten die een hoge correlatie vertonen met het product dat uit het recenter zoekgedrag van de klant naar voren is gekomen. Deze vorm wordt bijvoorbeeld erg succesvol toegepast door Bol.com en Amazon.

4) De meest geavanceerde vorm van behavioral targeting vindt haar oorsprong in real time direct marketing dat offline al jaren wordt toegepast door banken, verzekeraars en telecom operators. Bij deze vorm wordt de website tijdens de sessie aangepastaan het klikgedrag van een klant en zijn offline gedrag (transactiegedrag, belgedrag, productafname, etc). De website wordt dus tijdens de sessie geoptimaliseerd voor de klant, en dit is voor elke klant(groep) verschillend.

Wij onderscheiden hier twee situaties in.

1) De bezoeker blijft anoniem, maar wordt wel herkend als (terugkerende) unieke bezoeker.

Stel, je bent verantwoordelijk voor de verkoop van hypotheken bij een bank. Uit analyse van het online klantgedrag weet je dat klanten die uiteindelijk een adviesgesprek aanvragen een aantal fasen doorlopen in hun beslisproces.

In de eerste fase oriënteert de bezoeker zich kort op een hypotheek. Hij is geïnteresseerd in hoeveel hij kan lenen en wat de rentetarieven zijn. Gemiddeld wordt de website twee keer bezocht in deze fase waarbij slechts een paar pagina’s per keer worden bekeken. In de tweede fase wordt meer informatie gezocht. Naast tarieven zijn hypotheekvormen en voorwaarden belangrijk in deze fase. In de laatste fase heeft de klant gevonden wat hij zocht en vraagt een adviesgesprek aan. De bezoeken aan de website zijn heel gericht op de laatste tarieven.

Op basis van de cookie kan per bezoeker worden bepaald in welke fase van het hypotheekproces deze zich bevindt. Hier ga je vervolgens op inspelen. Hoe verder de bezoeker in het beslisproces zit, hoe prominenter je de hypotheekaanbieding in beeld brengt.

2) De bezoeker maakt zich bekend, door bijvoorbeeld in te loggen in een beveiligde omgeving

Stel, je bent verantwoordelijk voor de verkoop van hypotheken bij een bank. Je weet dat je huidige klanten je beste prospects zijn, dus heb je een voorspellend model gemaakt om hot prospects te identificeren. Je besluit dat je de beste 10% een aanbieding wilt doen. De meeste klanten doen hun bankzaken via internet en op het moment dat een klant uit je topsegment inlogt toon je de speciale actiebanner aan de klant.

Toepassing van de vierde vorm van behavioral targeting heeft als kenmerk dat real-time wordt ingespeeld op gedragskenmerken van de klant. En laat dat nou net de kern zijn van offline direct marketing in haar streven naar effectiviteit en efficiency.

Comments Geen reacties »

Zo’n zes maanden geleden berichtte ik hier over de geboorte van onze zoon Ties en het feit dat ik mij had ingeschreven bij ‘de blije doos‘. Dit heeft in de maanden na de geboorte van Ties behoorlijk wat mailings opgeleverd van allerlei babygerelateerde producten. Inmiddels weet ik na drie kinderen dat je in iedere leeftijdsfase van alles en nog wat voor je kind kunt kopen. Een slimme adverteerder houdt daar rekening mee, door bijvoorbeeld nu producten aan te bieden voor kinderen van ouder dan zes maanden.

Het kan echter ook anders, zoals ECI en Pampers mij vandaag lieten zien. Van ECI ontving ik een mailing waarop groot HOERA! stond geschreven extra aangezet door beschuit met muisjes. Ik vond dit al wat vreemd, maar op zich sloot het goed aan bij de eerste zin, waarin ik gefeliciteerd werd met de geboorte van onze baby en de spannende tijden die voor ons zouden aanbreken. Die spannende tijden hebben we echter al een tijdje achter ons gelaten…Toevallig (?) kreeg ik vandaag ook een mailing van Pampers met een gratis luier erin. Op zich altijd mooi, alleen was deze luier voor baby’s van een maand of drie.

Nu vraag ik mij af wat hier fout is gegaan. Hebben ECI en Pampers gewoon een zeer ruime definitie van pasgeboren en als selectie alle in 2007 geboren baby’s genomen? Gaan er bij die partijen maanden overheen voordat een campagne is uitgevoerd? Heeft Wij Special Media (Wegener DM) een oud bestand uitgeleverd? Wie het weet mag het zeggen?

Comments Geen reacties »

Zoekmachinemarketing heeft de laatste jaren een enorme groei doorgemaakt. Waar de teruglopende respons op tradionele media de adverteerder steeds meer grijze haren heeft bezorgd, heeft zoekmachinemarketing heeft zich gemanifesteerd als het licht aan het einde van de tunnel. Maar schijn kan bedriegen….

Als een goede DM-er hou je natuurlijk de kosten per geworven klant per kanaal nauwkeurig bij (en heb je die steeds verder zien oplopen). Je weet wat een klant je oplevert en wat je dus kunt uitgeven om deze te werven. Een snelle vergelijking van de kanalen leert je dat een online geworven klant veel goedkoper is dan een ouderwetse direct mail klant. Een nieuw kanaal is geboren en je schuit snel zoveel mogelijk budget richting Google.

Het gevaar van een nieuw kanaal is dat je nog niet weet wat voor klanten je binnenhaalt. Van de ‘oude’ kanalen weet je precies hoe lang een geworven klant blijft en wat hij in de tussentijd gaat uitgeven bij je. Een online geworven klant zou het wel eens bij slechts één aankoop kunnen houden. En dan kan goedkoop opeens duurkoop blijken te zijn. Overigens kan de analyse van de verschillende zoekwoorden op die manier ook wel eens interessante inzichten opleveren.

De analyse van je online marketinginspanningen houdt dus niet op bij de berekening van de Cost to Acquire, maar is een continu proces (het lijkt wel direct marketing).

Comments Geen reacties »

Emailmarketing heeft de afgelopen jaren een stormachtige ontwikkeling doorgemaakt, met alle juridische consequenties op het gebied van SPAM wetgeving van dien. Inmiddels zijn we met emailmarketing een stuk verder en zien de meeste organisaties het nut van personaliseren en daardoor relevant maken van emailberichten steeds meer in. Ook het meten van de open rates en clicks van een emailcampagne is een stuk gebruikelijker geworden.

Een van mijn opdrachtgevers wilde hier verder ingaan. Er werd op gezette tijden een nieuwsbrief naar klanten gestuurd en hier werd door klanten actief op geklikt. Als test werden klanten die op een bepaald product hadden geklikt twee weken later nagebeld met een mooie aanbieding op dit product. De resultaten waren verbluffend. De conversie lag ruim 5 keer boven de conversie die normaal op belacties werd gehaald!

Op zich was dit al een mooie manier om de resultaten van je emailcampagne te verbeteren. In dezelfde lijn licht het genereren van e-mailings op basis van clickgedrag op de website. Voorwaarde is natuurlijk wel dat klanten op je site identificeerbaar zijn, maar als dit zo is zijn de mogelijkheden enorm. Klanten kunnen actief benaderd worden voor producten of diensten waar ze interesse in hebben getoond, maar ook kunnen klanten die dreigen weg te lopen (bijvoorbeeld bij de FAQ’s naar “hoe kan ik opzeggen?” kijken) direct worden benaderd met een behoudsboodschap.

Aandachtspunt bij deze manier van email marketing blijft natuurlijk wel de Wet Bescherming Persoonsgegevens, maar als je daar zorgvuldig mee om gaat kan de conversie op je emailcampagnes sterk oplopen.

Comments Geen reacties »

CRM is weer helemaal terug en dus zien we diverse thema-avonden en semimars met CRM als onderwerp. En gaat het over CRM, dan gaat het vaak snel over klantsegmentatie. Zo was er kort geleden een thema sessie van het CRMGenootschap en organiseert de PIM op 28 maart hierover een avond (Karen Miedema is on tour, zo lijkt het).

Niet geheel toevalligerwijs heb ik de sessie van het CRM Genootschap bijgewoond en naast waarde- en churnsegmentatie kwam hier ook weer eens de behoeftesegmentatie ter sprake. Dit levert altijd hele mooie plaatjes op met segmenten en bijbehorende ‘moodboards’. Smullen voor communicatiemanagers, maar ik wordt er altijd erg argwanend van.

Het probleem met behoeftesegmentaties is dat deze altijd gebaseerd zijn op marktonderzoek dat vervolgens is doorvertaald naar de rest van de database (nu klantsegmentatie weer in is, lijkt ook datafusie opeens weer herontdekt). Allereerst heb je te maken met de onbetrouwbaarheid van marktonderzoek (mijn collega Arjan heeft hier e.e.a. over gepost) en heb je vaak te maken met verouderde gegevens (de Postbank heeft dit kort geleden ook onderkend) . Daarnaast gaat er bij de doorvertaling naar de rest van de database zo veel informatie verloren, dat de voorspellende kracht op individueel klantniveau verwaarloosbaar is.

Ben ik dat helemaal tegen het gebruik van externe data? Nee, ik denk dat deze data prima geschikt zijn om profielen mee te maken voor communicatieafdelingen (veel van deze afdelingen lijken niets te kunnen zonder profiel). Als het je echter gaat om het beter voorspellen van klantgedrag voegen externe data weinig tot niets toevoegen boven op je eigen data. Ongetwijfeld zijn er uitzonderingen op deze regel, maar ik ben nog nooit een opdrachtgever tegen gekomen waar externe variabelen in de churn- en/of crosssell modellen voorkwamen.

Comments Geen reacties »