Archief voor categorie “KPI rapportage”


Dit najaar zal een nieuw boek verschijnen waarin het verschijnsel “Superpromoter” uitvoerig wordt behandeld. Auteur is Rijn Vogelaar, Algemeen Directeur van Blauw Research. Omdat ik de eer heb gehad een van de “meelezers” te zijn, heb ik een goed idee van wat er in dit boek allemaal wordt besproken.

En ik kan zeggen, dit “dreigt” stilletjes een heel interessant boek te worden. Rijn combineert in zijn boek recente marketinginzichten van bekende schrijvers zoals Earls (Boek: “Herd”), Dijksterhuis (”Het slimme onbewuste”) Gladwell (”The tipping point”) en verbindt die met de inzichten over het eminente belang van “loyaliteits en aanbevelingsgedrag” zoals die door Reichheld ( “The one question you need to grow”) zijn verwoord. Ook wordt het door Philips en Synovate  uitgevoerde project “True Loyalty” en de daaruit volgende conclusies,
(o.a. over het effect van Word of Mouth) besproken.

Zonder erg diep in te gaan op de inhoud (Rijn werkt nog aan de definitieve versie) wil ik wijzen op een, volgens mij heel belangrijk uitgangspunt van het boek en dat is dat van het belang van “positief enthousiasme”.
Willen bedrijven in de toekomst kunnen groeien dan zal gewoon “aandacht voor de klant” en “klantentevredenheid” (buzzwords waar we ons allemaal wel aan bezondigen) onvoldoende blijken te zijn. 
Ze leggen namelijk teveel de nadruk op de wensen van een soort niet bestaande “gemiddelde klant”. 
Ook richten ze zich veel te veel op “problemen” zoals die vooral worden gesignaleerd door mensen met negatieve ervaringen en signaleren die problemen dus ook nog eens lang nadat ze ontstaan zijn.
Dit geheel volgens het principe van TL2, “too little, too late”.

Rijn draait het om en pleit juist voor meer aandacht voor de groep enthousiaste klanten, diegene die uitgesproken positief zijn.
Mede op basis van de theorie van Reichheld en de door hem geïntroduceerde 11-punts NPS aanbevelingsschaal) bespreekt Rijn de “promoters” (diegene die een 9 of 10 scoren) en de “detractors” (al diegene die 6 of lager scoren). De pro’s en con’s van dit concept word kritisch beschreven.
Gecombineerd met de eerder aangehaalde theorieën worden nu de begrippen Superpromoter en Antipromoter geïntroduceerd. De Superpromoter is enthousiast, deelt dit enthousiasme vrijelijk met iedereen die daar voor open staat en is qua persoon iemand die door zijn of haar omgeving als gewaardeerde informatiebron wordt beschouwd. Als zodanig beïnvloedt de Superpromoter zijn/haar omgeving sterk.
Zij bepalen mede het succes of de mislukking van nieuwe producten, reclamecampagnes en positioneringen.
De Antipromoter is in vele opzichten gelijk aan de Superpromoter, maar is door negatieve ervaringen met het product of het merk, de organisatie of de politieke partij waar zij/hij voor stond, teleurgesteld.
Het gevaar van de Antipromoter is evident.

Rijn beschrijft in zijn boek welke rollen de Superpromoter kan vervullen, zoals die van “co-creator” (zij/hij weet als geen ander wat zijn sociale omgeving en netwerken willen), als “reputatiebouwer/reputatiebreker”, als “marketeer” en vele andere rollen.

Het instrumentarium om de Superpromoter te kunnen traceren is grotendeels al ontwikkeld, maar zal nog verder moeten worden gevalideerd en bovendien zal elke organisatie zijn eigen Superpromoters moeten definiëren en valideren. In het boek wordt daartoe een kader geschetst.
Rijn claimt dus ook niet alles al volledig “dichtgetimmerd” te hebben.
De Superpromoter is een concept, een denkrichting, een uitdaging aan ons allen om er verder op voort te borduren.

Voorlopig lijkt het mij dat de Superpromoter vooral toepasbaar is in businesses waar je rechtstreeks en persoonlijk contact hebt met je klanten. Toepassing in de FMCG en Consumer Durables business lijkt mij lastiger, maar niet onmogelijk. Rijn geeft ook voorbeelden zoals het creëren van een “panels en communities van Superpromoters”.

Hoe de Superpromoter zich zal gaan ontwikkelen is natuurlijk nog niet te zeggen. Dat hangt mede af van de uiteindelijke inhoud van het boek en de wijze waarop organisaties bereid zijn met het concept aan de slag te gaan.

Het zou mij niets verbazen als er over dit boek veel discussies zullen losbarsten. Volgens mij is dat ook een van Rijn zijn doelen. Ik hoop stilletje op een stortvloed aan publicaties en verhitte debatten.
Sommige zullen misschien spreken over “de nieuwe kleren van de keizer”.
Anderen zullen zeggen dat de keizer eindelijk heeft begrepen dat de tijden veranderd zijn.
Dat massacommunicatie niet meer zinvol is als je mensen van iets wil overtuigen. Dat “social networks” vaak snellere, betere, gerichter en geloofwaardigere kanalen vormen om je boodschap door te laten “cascaderen”, (als dat ten minste een goed woord is).

Het concept is razend interessant, de toepassingsmogelijkheden groot.
Laten we nog even wachten op Rijn en er dan mee aan de slag gaan. Voorlopig ben ik razend enthousiast!

Ton Otker Loyaltypromoter.

Voor meer informatie over de effecten van loyaliteit en aanbevelingsgedrag op uw omzet verwijs ik naar mijn site: www.loyaltypromoter.nl

 

Tags: , , , , , , , ,

Comments Geen reacties »

Eind 2008 schreef ik hier over een onderzoek van Jasper Stoop. Jasper is een student Technische Bedrijfskunde aan de Universiteit Twente en doet onderzoek naar het opstellen van een referentiemodel voor KPI en dashboard reporting binnen Sales en Marketing. Hiertoe heeft hij een online survey opgesteld om inzicht te krijgen in de verschillen in gebruik van de KPI’s tussen Sales en Marketing en het type organisatie. De resultaten van dit eerste survey zijn nu online gezet en kunnen hier bekeken worden.

Met de resultaten van dit eerste onderzoek een nieuw survey opgesteld dat meer inzicht probeert te krijgen in de verschillen in het gebruik van KPI’s tussen verschillende functies binnen Sales en Marketing. Wederom wordt medewerking aan deze vragenlijst op prijs gesteld.

De vragenlijst is hier te vinden.

Tags:

Comments Geen reacties »

Een online-aankoop is vaak het resultaat van een aantal bezoeken aan de website. Meerdere onlinemarketinginstrumenten spelen daarbij een rol. De kosten van onlinemarketing moeten daarom op klantniveau worden bepaald en niet op sessieniveau.

Voorbeeld: Bij het surfen op internet stuit u op een banner van Transavia.com waarbij aanbiedingen voor vluchten naar Europese steden worden getoond. Verbaasd over de lage prijzen besluit u een weekendje naar Rome te gaan. Om ook de prijzen bij andere aanbieders te controleren typt u in Google ‘vlucht Rome’ in. Nadat u thuis hebt overlegd over het geschikte weekend probeert u via ‘aanbiedingen vlucht Rome’ de meest gunstige prijs voor dat weekend te vinden. U klikt op een aantal aanbieders en nadat u hebt geconcludeerd dat Transavia de beste aanbieding heeft, typt u in Google ‘Transavia’ in en maakt een boeking op de website.

Bovenstaand beslisproces zal u niet onbekend voorkomen. Wat opvalt, is het feit dat het beslisproces van een klant zich uitspreidt over meerdere contactmomenten en dat verschillende onlinemarketinginstrumenten hierin een rol spelen. In dit voorbeeld is de aankoop niet alleen toe te wijzen aan het zoekwoord ‘Transavia’, maar hebben ook de banner en de andere zoekwoorden een rol gespeeld in de uiteindelijke boeking, zij het niet direct.

Onderwaardering
Op dit moment worden de resultaten van de ingezette onlinemarketinginstrumenten vaak op sessieniveau geanalyseerd en gerapporteerd. Dit leidt echter tot een onderwaardering van instrumenten die belangrijk zijn in het begin van het beslisproces en een overwaardering van die instrumenten die belangrijk zijn aan het eind van zo’n beslissingsproces. Dit is te zien in het volgende voorbeeld:

Klant A bezoekt de website vier keer en maakt daarna een boeking.
Klant A: MSN banner – Google ‘vlucht Rome’ – Google ‘aanbieding Rome’ – Google
‘Transavia’ (boeking).

Klant B bezoekt de website drie keer en maakt geen boeking.
Klant B: Yahoo ‘weekend Rome’ – Google ‘vlucht Rome’ – Google ‘Transavia’ (geen boeking).
Klant C bezoekt de website vier keer en maakt daarna een boeking.
Klant C: MSN banner – Google ‘Transavia’ – Google ‘Transavia’ – Google ‘Transavia’ (boeking).

Analyse op sessieniveau

Kliks Boekingen Conversie%
MSN banner 2 0 0%
Yahoo ‘weekend Rome’ 1 0 0%
Google ‘vlucht Rome’ 2 0 0%
Google ‘aanbieding Rome’ 1 0 0%
Google ‘Transavia’ 5 2 40%

Op basis van deze analyse is de conclusie dat bannering niet werkt en dat alleen het woord ‘Transavia’ hoeft te worden ingekocht. De analyse op klantniveau laat echter een ander beeld zien.

Analyse op klantniveau

Kliks Boekingen Conversie%
MSN banner 2 2 100%
Yahoo ‘weekend Rome’ 1 0 0%
Google ‘vlucht Rome’ 2 1 50%
Google ‘aanbieding Rome’ 1 1 100%
Google ‘Transavia’ 5 2 40%

Uit de analyse op klantniveau blijkt dat er meerdere instrumenten voor de conversie hebben gezorgd. Op basis van dit inzicht zal worden besloten de investeringen in de banner en in de woorden ‘Transavia’, ‘aanbiedingen Rome’ en ‘vlucht Rome’ bij Google te vergroten. Deze woorden en de banner leveren klanten op die uiteindelijk een boeking gaan maken, ofwel kwalitatieve traffic.

De grote vraag is natuurlijk op welk moment in het beslisproces de werkelijke beslissing wordt genomen om een product aan te schaffen op een website. Vaak is dit het bezoek waarin het hoogste aantal pagina’s wordt geraadpleegd gedurende een reeks bezoeken. Blijkbaar nemen klanten vaak toch de moeite om een bedrijf en een product goed te leren kennen voordat de definitieve aankoopbeslissing valt.

Conclusie
Wees bewust van het feit dat een aankoop het resultaat is van verschillende sessies en dat meerdere onlinemarketinginstrumenten hierbij een rol spelen. Tot op heden wordt een online aankoop in vele gevallen maar aan één onlinemarketinginstrument toegekend. Dit is echter in tegenspraak met het feit dat het beslisproces van een klant zich vaak uitspreidt over meerdere contactmomenten.

Het resultaat van elk onlinemarketinginstrument afzonderlijk dient op klantniveau te worden vastgesteld. De analyse op sessieniveau leidt tot verkeerde inzichten waardoor verkeerde beslissingen worden genomen ten aanzien van het onlinemarketingbudget. Door het analyseren van klantgedrag op klantniveau, in plaats van sessieniveau, wordt het werkelijke resultaat van de onlinemarketinginspanningen duidelijk. Alleen zo ben je in staat de onlinemarketingstrategie stap voor stap werkelijk te optimaliseren.

Bovenstaande artikel verscheen in het nov 2007 nummer van het Tijdschrift voor Marketing en werd geschreven door Bart Clement & Bram van Essen. Het volledige artikel in pdf is hier te downloaden

Tags: , , ,

Comments Geen reacties »

Een van de doelen van de Web Analytics Association is het ontwikkelen van standaarden. Web Analytics tools hebben allemaal een eigen manier van meten en vaak ook een eigen definitie van een pageview of session, waardoor vergelijk vaak moeilijk is. Om wat orde in de chaos te scheppen heeft de WAA 26 standaard metrics ontwikkeld. Vandaag is deze lijst op de Search Engine Strategies in San Jose uitgebracht.

Uit het persbericht:

Proving the value of various online channels is increasingly important to marketers and business strategists as more advertising dollars are moving to the Internet, but inconsistencies in the reporting and data from web analytics tools can make them confusing and difficult to interpret. The WAA is encouraging analytics software providers to standardize on these fundamental terms to promote a better overall understanding of web analytics and a strong foundation upon which the industry as a whole can grow and evolve.

“The hard work and dedication from the WAA, the participation from the analytics community and the resulting 26 definitions are truly a sign of the maturity of the industry,” said Avinash Kaushik, WAA board member and author of “Web Analytics: An Hour A Day.” “The market for analytics tools is booming and, with increased interest from all areas of online marketing, these standards benefit both the users and practitioners and will only accelerate the advancement of the analytics industry.”

Voor een ieder die de standaarden nog eens goed wil bekijken: WAA Standaarden

Comments Geen reacties »

Nokia heeft wereldwijd zo’n 100 websites draaien en zag het nut van web analytics al vroeg in. Om de implementatie hiervan per landorganisatie goed te laten verlopen hebben twee medewerkers van Nokia, Vincent Kermorgant en Ilkka Manninen een methodologie hiervoor ontwikkeld. Op het Web Analytics Forum van Eric Peterson hebben zij dit stuk ter review gepost. Ik kan iedereen van harte aanraden het hele stuk te lezen, maar hier alvast een samenvatting:

Het gaat in deze methode niet over het implementeren van een web analytics pakket, maar over het inbedden van het web analytics proces in een organisatie. De methode bestaat uit drie aandachtsgebieden:

  1. Actors: Wie zijn het en hoe krijg je ze betrokken?
  2. Key Performance Indicators: Hoe definieer je ze?
  3. Dashboards: Het implementeren van KPI’s in dashboards?

Schematisch ziet het proces er als volgt uit:

1. Actors

Hiermee worden personen bedoeld die vanuit hun werk direct of indirect bij de website betrokken zijn. Om deze mensen te identificeren stellen zij voor om via interviews op middle management niveau vast te stellen wie welke verantwoordelijkheden ten aanzien van de website heeft. Het interviewen van het middlemanagement heeft een tweeledig doel; aan de ene kant in kaart brengen wie aan hen rapporteerd en aan wie zij zelf rapporteren; aan de andere kant geeft dit een mogelijkheid om het concept van web analytics uit te leggen en het middle management hiervoor (nog meer) te enthousiasmeren.

Naast interne medewerkers worden ook externe partijen hierbij in kaart gebracht (zoals SEM partijen e.d.). Uiteindelijk levert dit een ‘E-commerce Actor map’ op.

2. Key Performance Indicators

Een tweede stap in het proces is het definieren van de KPI’s. Via workshops worden macrodoelstellingen (zoals ‘omzet genereren’), microdoelstellingen (zoals ‘klanten werven’) en instrumenten om deze microdoelstellingen te realiseren (action sets) vastgesteld. Als deze zijn bepaald moet nog worden vastgesteld wie er voor welke microdoelstelling verantwoordelijk is en met welke frequency moet worden gemonitord.

Nu de microdoelstellingen zijn vastgesteld moeten hier KPI’s aan worden verbonden. Doordat mensen de KPI’s zelf creeren is de betrokkenheid bij het monitoren als vanzelf een stuk hoger.

3. Samenstellen KPI dashboard

Nu alle KPI’s zijn gedefinieerd rest alleen nog het samenstellen van de verschillende dashboards. Hierin worden drie manieren van dashboards samenstellen onderscheiden;
- Actor based, waarin iedere direct betrokkene zijn eigen KPI dashboard krijgt

- Macrogoal based, waarin alle KPI’s die voor een bepaald macrodoelstelling bestaan in 1 dashboard worden weergegeven. Dit lijkt voor veel sites een wat onoverzichtelijke methode.

- Role based, gebaseerd op de functie in de organisatie (dus bijvoorbeeld een finance dashboard)

Binnen Nokia wordt minimaal gekozen voor de actorbased methode, soms aangevuld met een van beide anderen voor indirect betrokkenen.

Het uitwerken van de dashboards wordt binnen Nokia in een tweede workshop besproken. Hierin komen vragen aan bod als: welke actie kan ik nemen om mijn KPI’s te beinvloeden? Hoe vaak wordt het dashboard ververst? Wie krijgt wat? Na afloop van deze workshop worden de dashboard geperfectioneerd en in de organisatie verspreid.

Er wordt kort nog even stil gestaan met het inbedden van KPI dashboard in de organisatie en wat te doen bij veranderingen, zoals veranderde content of personeelsveranderingen. Met name het laatste komen we in de praktijk veel tegen. Je hebt een werkproces niet lekker lopen, er zijn wat personeelsveranderingen en binnen een paar jaar is iedereen weer vergeten hoe het ook al weer moest.

Ze eindigen met een aantal KPI oneliners die ik jullie niet wil onthouden:

  • KPIs can not come from the bottom up -Management should always participate to the KPI process and support it
  • KPIs are usually a ratio of some sort - It is the combination that make them meaningfull regardless of the absolute figures
  • It is easier to manage a few KPIs than be flooded by them – No one can effectively manage a dashboard of 100 KPIs or more
  • As Einstein once said “Not everything that counts can be counted, and not everything that can be counted counts” - Do not get stressed if you do not mesure every single bit of a given web

Voor mensen met interesse in Webanalytics is het denk ik een erg interessant stuk. Het kan als een mooie leidraad dienen voor mensen die binnen hun eigen organisatie webanalytics willen invoeren. Het document is te downloaden voor leden van het webanalytics forum. Ben je dat nog niet, dan raad ik je van harte aan dit te worden.

Comments Geen reacties »

Deze keer een boekbespreking. Begin dit jaar heeft Eric Peterson zijn boek over KPI’s in web analytics uitgebracht. Hierin behandeld hij op interessante wijze hoe je KPI’s kunt (en eigenlijk moet) inzetten om de prestaties van je website te verbeteren.

Eric is toch wel een goeroe op web analytics te noemen. Hij is de oprichter van het webanalytics forum op Yahoo! en heeft inmiddels drie boeken over dit vak geschreven (Web Analytics Dymistified, Website Measurement Hacks en natuurlijk The Big Book of KPI’s). Maar goed, nu maar over dit handige boekwerk.

Allereerst wordt het begrip Key Performance Indicator nader toegelicht. Wat is een KPI en wat vooral niet? Hoe moet je KPI’s inzetten? Ook wordt hier duidelijk gemaakt dat je niet iedereen dezelfde KPI rapportage moet sturen (immers, de directeur zal andere zaken willen zien dan de marketeer). Na het lezen van dit eerste hoofdstuk kun je eigenlijk niet meer wachten om aan de slag te gaan.

Lees echter ook de rest nog even. Hierin worden onder andere 70(!) verschillende KPI’s behandeld. Laat je hier niet afschrikken, de kracht van een KPI rapportage zit hem juist in weinig KPI’s. Ook wordt er hier onderscheid gemaakt tussen het type site dat je hebt (bijvoorbeeld gericht op verkoop of klantenservice). Als laatste krijg je nog tips welke organisatielaag welk type KPI zou moeten ontvangen.

Al met al is dit boek een must voor iedereen die de prestaties van zijn site wil verbeteren (en wie is dat niet). Als je de lessen uit dit boek volgt is de $19,95 die het boek kost zo terugverdient. Heb je interesse, ga dan naar Eric’s website.

Comments Geen reacties »