Archief voor categorie “Marketing intelligence”


Na de overname van SPSS en Coremetrics heeft IBM weer toegeslagen op de analytics markt.UnicaCorporation wordt de nieuwste toevoeging aan het IBM assortiment. Enkele quotes:

“IBM understands the demands on today’s organizations to transform core business processes in functions such as marketing with intelligence and automation,” said Craig Hayman, general manager, IBM Industry Solutions.  “Unica was a clear choice for IBM based on its power to automate a broad set of marketing capabilities and its established reputation for delivering customer success in marketing to organizations around the world.”

“Unica’s focus is to help our customers deliver marketing messages so relevant that they are perceived as a service to our clients’ customers,” said Yuchun Lee, CEO, Unica Corp.  “Together with IBM, we will bring our leading enterprise marketing management solutions to a wider set of customers worldwide and with a much broader, more comprehensive portfolio.”

Al met al een hele mooie overname van IBM die hiermee een industry leader binnen haalt.

Comments Geen reacties »

Enthousiasme en inspiratie…  Zo is de DeMeter thema-avond van gisteravond met twee woorden te beschrijven. Het ging over ‘Klantbehoud’. De sprekers waren enthousiast en wisten het publiek ‘los’ te krijgen. De avond werd voorgezeten door Michel Croon, een klantoloog die het geheel op een leuke manier aan elkaar wist te praten. Hij begon zijn verhaal met een onderzoek van SPSS uit 2006, waaruit bleek dat 40% van de organisaties de voorkeur geeft aan werven in plaats van behouden. De sprekers van vanavond wisten maar al te goed duidelijk te maken dat retentie loont. Hierbij kort verslag over de sprekers en hun presentatie; het sloot allemaal naadloos op elkaar aan.

Komt een klant bij de dokter
Machiel Lücker – Agis Zorgverzekeringen
Arnoud Markus – Dunck

De zorgverzekeringsmarkt wordt gekenmerkt door low interest, weinig differentiatie, veel concurrerende ‘zusjes’. Er is bij zorgverzekeraars veel enthousiasme voor klantbehoud, ook bij Agis. Agis Zorgverzekeringen heeft in 2006 de Retentiemarketingafdeling opgestart, waar Machiel als retentiemarketeer werkte, en Arnoud als (interim) manager van deze afdeling. Op basis van een churnmodel waarmee de uitstroomkans van klanten wordt berekend (hoog, midden, laag), een klantwaardemodel en bindingsfactoren (emotioneel, kwaliteit, financieel, uniciteit, lock-in) zijn behoudsacties opgezet.

De gemiddelde uitstroom in de zorgverzekeringsmarkt is 3,5%. Het churnmodel van Agis laat zien dat sommige klanten een hogere uitstroomkans hebben. Voor deze hoge(re) churngroepen worden dan ook behoudsacties ontwikkeld. Het is echter belangrijk om, als de directie een behoudstarget oplegt, de vraag te durven stellen of dit voor zowel hoog-, midden- als laagwaarde-klanten geldt. Sommige klanten kun je wel behouden, maar leveren de organisatie niets tot weinig op.

Agis zag de uitstroom op jongeren en gezinnen oplopen. Om de uitstroom in deze groep terug te dringen, is er een Gezinspolis geïntroduceerd en is het jongerenlabel TakeCareNow in de markt gezet. Hierdoor werd de uitstroom in deze groepen teruggedrongen. Andere behoudsacties met een goed resultaat ten opzichte van de referentiegroep zijn:
-          Service calls
-          Upsell
-          Schaatsdag
Een leuke presentatie met leuke praktijkvoorbeelden! De sprekers wisten het publiek enthousiast te krijgen, maar dat had ik van deze Retentie-experts ook niet anders verwacht…

Customer Journey Zilveren Kruis Achmea
Jeffrey Himpers - Altuition

Jeffrey beweert dat een organisatie een 9+ op klanttevredenheid voor de dienstverlening (op onderdelen die voor de klant relevant zijn)moet scoren om de loyaliteit van klanten flink te laten stijgen. Hij heeft met de organisatie waarvoor hij werkt, Altuition, bekeken hoe het contact met de klant zodanig verbeterd kan worden dat de klant verrast wordt. Hiervoor hebben ze customer journeys  gevisualiseerd, ofwel: de emotionele reis van de klant. Hij refereert o.a. naar een boek van Gerard Zaltman (‘How customers think’), omdat volgens Jeffrey vooral de diepere onbewuste drijfveren van klanten inzichtelijk gemaakt moeten worden om de dienstverlening te kunnen verbeteren.

Een leuk verhaal, met een hele andere insteek dan klantbehoud bij Agis. Wat ik alleen jammer vind, is dat dit alleen gericht is op mensen die zorg consumeren en hiervoor contact zoeken met hun verzekeraar. Wat doet Zilveren Kruis met die grote groep mensen die wel verzekerd is, maar nooit iets van Zilveren Kruis nodig heeft? Dat vind ik een interessante vraag, maar kon Jeffrey helaas niets over vertellen.

Engaged Marketing
Enno van Rhijn - Engaged Marketing

Volgens Enno is acquisitie van de verkeerde klant het grootste retentieprobleem. Volgens hem is churn (uitstroom) in veel gevallen te reduceren door verwachtingen van klanten te managen. Als je USP’s (UBR’s) communiceert, zorg dan ook dat je dit waar kunt maken. Als je als kabelaar bijvoorbeeld communiceert dat je beter beeld en geluid biedt dan anderen, dan moet dat ook zo zijn. Is dat niet zo, dan moet je ergens anders op inzetten. Volgens hem zijn opzeggers in de eerste drie maanden van de klantrelatie eigenlijk te late annuleringen.

Verder geeft Enno aan dat hij ‘gratis’ of ‘korting’ vieze woorden vindt. Had je die klant die je met kortingen behoudt moeten werven? Wie switcht er bijvoorbeeld niet tussen allerlei proefabonnementen van tijdschriften. Het gaat hier om ‘the offer we can’t refuse’, aldus Enno. Marketeers hebben volgens Enno een hekel aan prijsvergelijkers. Mensen die voor de prijs blijven shoppen, wil je volgens hem niet als klant. Het komt te veel voor dat er acquisitiecampagnes zijn met allerlei kortingen, die voor bestaande klanten niet worden ingezet. Zo kwam er een voorbeeld uit de zaal: een dame die had opgezegd bij haar energieleverancier en toen ineens een kortingsaanbod kreeg. Ze wilde alsnog weg, want ze had het idee al die tijd dat ze klant was belazerd te zijn. Ze had blijkbaar te veel betaald!

Een leuk voorbeeld van een effectief retentiemiddel dat Enno noemt is een happy call; deze heeft hij geïntroduceerd bij een energieleverancier. Ze zagen een dip in behoud bij klanten die nog niet zo lang klant waren. Ze kwamen erachter dat dit veroorzaakt werd door de win back acties van concurrenten. Om die reden hebben ze een happy call geïntroduceerd: net voordat de concurrent het win back telefoontje zou plegen. Hiermee hebben ze de churn kunnen reduceren.

Tot slot benadrukt Enno dat hij het jammer vindt dat marketing een wetenschap is geworden: van buikgevoel naar ratio. We zijn volgens hem emotionele wezens, die een rationele verklaring zoeken voor gedrag. Je kunt een klant dan ook niet vragen waarom hij of zij weggaat; het is voornamelijk emotie.

Tot slot
Al met al leuke en inspirerende sprekers. Ze wisten het publiek uit te dagen: erg interessant! De presentaties sloten goed op elkaar aan; er was voor ieder wat wils: voor degenen die vooral geïnteresseerd zijn in het kwantitatieve stuk, maar ook voor degenen die het kwalitatieve willen horen. Kortom: een geslaagde avond! Ik zie jullie graag 17 augustus op de thema-avond over Meetbaarheid, met o.a. Guy Powell als spreker.

Comments 3 Reacties »

De Nederlandse politiek is al een tijdje op zoek naar de juiste weg. Het gaat niet goed en de kiezer keert zich massaal tegen de regeringspartijen. Dan wil je natuurlijk geen beslissingen nemen die op grote onvrede kunnen stuiten.

Minister van VWS Camiel Eurlings heeft met de kilometerheffing natuurlijk een heet hangijzer, waar geen van zijn voorgangers zijn/haar vingers aan wilde branden. Met het CDA gaat het vooral sinds het Irak debacle helemaal niet goed, dus een wet doorvoeren waartegen weerstand bestaat is geen goed idee. Dus grijpt Eurlings naar de ideale uitweg als je het niet meer weet: we vragen het de kiezer!

Een laffe wijze om een wet niet door te zetten. Door het in de handen van de ANWB te leggen en die een ‘onderzoek’ te laten houden is vragen naar de bekende weg. Het feit dat iedereen de vragenlijst kan invullen nodigt vooral tegenstemmers uit en zal dus per definitie niet representatief zijn. Ook de Telegraaf doet dan graag een duit in het zakje. Geschrokken door de commotie heeft ie inmiddels een beetje ingebonden (’de kamer beslist’ ).

Het is een beetje een nieuwe trend in de politiek. In de zoektocht naar kiezers durven politieke partijen geen stelling meer te nemen voordat het aan de kiezer is voorgelegd. Vroeger stond een politieke partij ergens voor en als je dat ook vond kon je daarop stemmen. Tegenwoordig staan (vooral nieuwe) partijen nergens meer voor, maar kun je als kiezer bepalen waar de partij voor moet gaan.

Persoonlijk heb ik liever dat experts ergens naar kijken en dan kiezen wat het beste is in plaats van de onwetende massa ergens over te laten beslissen.

Comments Geen reacties »

Dit najaar zal een nieuw boek verschijnen waarin het verschijnsel “Superpromoter” uitvoerig wordt behandeld. Auteur is Rijn Vogelaar, Algemeen Directeur van Blauw Research. Omdat ik de eer heb gehad een van de “meelezers” te zijn, heb ik een goed idee van wat er in dit boek allemaal wordt besproken.

En ik kan zeggen, dit “dreigt” stilletjes een heel interessant boek te worden. Rijn combineert in zijn boek recente marketinginzichten van bekende schrijvers zoals Earls (Boek: “Herd”), Dijksterhuis (”Het slimme onbewuste”) Gladwell (”The tipping point”) en verbindt die met de inzichten over het eminente belang van “loyaliteits en aanbevelingsgedrag” zoals die door Reichheld ( “The one question you need to grow”) zijn verwoord. Ook wordt het door Philips en Synovate  uitgevoerde project “True Loyalty” en de daaruit volgende conclusies,
(o.a. over het effect van Word of Mouth) besproken.

Zonder erg diep in te gaan op de inhoud (Rijn werkt nog aan de definitieve versie) wil ik wijzen op een, volgens mij heel belangrijk uitgangspunt van het boek en dat is dat van het belang van “positief enthousiasme”.
Willen bedrijven in de toekomst kunnen groeien dan zal gewoon “aandacht voor de klant” en “klantentevredenheid” (buzzwords waar we ons allemaal wel aan bezondigen) onvoldoende blijken te zijn. 
Ze leggen namelijk teveel de nadruk op de wensen van een soort niet bestaande “gemiddelde klant”. 
Ook richten ze zich veel te veel op “problemen” zoals die vooral worden gesignaleerd door mensen met negatieve ervaringen en signaleren die problemen dus ook nog eens lang nadat ze ontstaan zijn.
Dit geheel volgens het principe van TL2, “too little, too late”.

Rijn draait het om en pleit juist voor meer aandacht voor de groep enthousiaste klanten, diegene die uitgesproken positief zijn.
Mede op basis van de theorie van Reichheld en de door hem geïntroduceerde 11-punts NPS aanbevelingsschaal) bespreekt Rijn de “promoters” (diegene die een 9 of 10 scoren) en de “detractors” (al diegene die 6 of lager scoren). De pro’s en con’s van dit concept word kritisch beschreven.
Gecombineerd met de eerder aangehaalde theorieën worden nu de begrippen Superpromoter en Antipromoter geïntroduceerd. De Superpromoter is enthousiast, deelt dit enthousiasme vrijelijk met iedereen die daar voor open staat en is qua persoon iemand die door zijn of haar omgeving als gewaardeerde informatiebron wordt beschouwd. Als zodanig beïnvloedt de Superpromoter zijn/haar omgeving sterk.
Zij bepalen mede het succes of de mislukking van nieuwe producten, reclamecampagnes en positioneringen.
De Antipromoter is in vele opzichten gelijk aan de Superpromoter, maar is door negatieve ervaringen met het product of het merk, de organisatie of de politieke partij waar zij/hij voor stond, teleurgesteld.
Het gevaar van de Antipromoter is evident.

Rijn beschrijft in zijn boek welke rollen de Superpromoter kan vervullen, zoals die van “co-creator” (zij/hij weet als geen ander wat zijn sociale omgeving en netwerken willen), als “reputatiebouwer/reputatiebreker”, als “marketeer” en vele andere rollen.

Het instrumentarium om de Superpromoter te kunnen traceren is grotendeels al ontwikkeld, maar zal nog verder moeten worden gevalideerd en bovendien zal elke organisatie zijn eigen Superpromoters moeten definiëren en valideren. In het boek wordt daartoe een kader geschetst.
Rijn claimt dus ook niet alles al volledig “dichtgetimmerd” te hebben.
De Superpromoter is een concept, een denkrichting, een uitdaging aan ons allen om er verder op voort te borduren.

Voorlopig lijkt het mij dat de Superpromoter vooral toepasbaar is in businesses waar je rechtstreeks en persoonlijk contact hebt met je klanten. Toepassing in de FMCG en Consumer Durables business lijkt mij lastiger, maar niet onmogelijk. Rijn geeft ook voorbeelden zoals het creëren van een “panels en communities van Superpromoters”.

Hoe de Superpromoter zich zal gaan ontwikkelen is natuurlijk nog niet te zeggen. Dat hangt mede af van de uiteindelijke inhoud van het boek en de wijze waarop organisaties bereid zijn met het concept aan de slag te gaan.

Het zou mij niets verbazen als er over dit boek veel discussies zullen losbarsten. Volgens mij is dat ook een van Rijn zijn doelen. Ik hoop stilletje op een stortvloed aan publicaties en verhitte debatten.
Sommige zullen misschien spreken over “de nieuwe kleren van de keizer”.
Anderen zullen zeggen dat de keizer eindelijk heeft begrepen dat de tijden veranderd zijn.
Dat massacommunicatie niet meer zinvol is als je mensen van iets wil overtuigen. Dat “social networks” vaak snellere, betere, gerichter en geloofwaardigere kanalen vormen om je boodschap door te laten “cascaderen”, (als dat ten minste een goed woord is).

Het concept is razend interessant, de toepassingsmogelijkheden groot.
Laten we nog even wachten op Rijn en er dan mee aan de slag gaan. Voorlopig ben ik razend enthousiast!

Ton Otker Loyaltypromoter.

Voor meer informatie over de effecten van loyaliteit en aanbevelingsgedrag op uw omzet verwijs ik naar mijn site: www.loyaltypromoter.nl

 

Tags: , , , , , , , ,

Comments Geen reacties »

Het aantal marketing intelligence gerelateerde weblogs blijft stijgen. Om het allemaal een beetje behapbaar te houden zal ik vanaf deze week wekelijks een overzicht maken van interessante postings op ons vakgebied. Deze week de volgende vijf discussiestukken.

  1. Postcodediscriminatie
    ING blijkt poscodesegmentatie te gebruiken om bepaalde wijken uit te sluiten van brand- en inboedelverzekeringen. Dat de premie wijk/stad afhankelijk is weet iedereen en dat ING in sommige wijken niet actief gaat acquireren begrijp ik, maar hele wijken uitsluiten van een verzekering gaat mijns inziens iets te ver. Op DBMForum en Resultblog werd hierover gediscussieerd.
  2. Google Squared
    Afgelopen week werd Google Squared in Beta gelanceerd. Een mooie innovatie van Google waarbij de informatie in een kruistabel wordt weergegeven die je vervolgens zelf kunt aanpassen en opslaan. Op O’Reilly Radar wordt e.e.a. mooi uitgelegd.
  3. Customer Profiling bij Toyota
    Tracie Caroopen (web trends) gaf tijdens het Webanalytics Congres 2009 een presentatie waarin ze uiteenzette wat Toyota doet om de bezoekers van haar website te “leren kennen”. Hiervoor maakt Toyota gebruik van onder andere het IP-adres. De vraag is echter of de werkwijze van Toyota juridisch gezien legaal is. Een erg interessante discussie werd hiervover op Webanalisten gevoerd.
  4. Slay The Analytics Data Quality Dragon & Win Your HiPPO’s Love!
    Avinash Kaushik stelt kwaliteit van posts boven kwantiteit (prettig). Zelden dus een kort stukje van zijn hand. Deze week een lange posting hoe om te gaan met de bekende data kwaliteitsissues van webdata. Een aanrader voor een ieder die met webdata werkt.
  5. Case Study serie MineThatData
    Kevin Hilstrom is afgelopen week gestart met een Case Study serie waarin hij ieder keer vanuit een verschillende werknemer een (fictief) bedrijf bekijkt. De serie is afgelopen week begonnen. Deze week volgde onder andere de CRM Manager, waarin een aantal herkenbare zaken aan bod komen.
Tags:

Comments Geen reacties »

Wat doen mensen op Twitter, hoe gedragen ze zich, wat denken ze van het medium, wat is het profiel van een Twitteraar, wie volgen ze en door wie worden ze gevolgd? Tijd voor de Ultimate Twitter Study. Lees meer over de opzet, neem deel aan het onderzoek en zie real time wat andere twitteraars te zeggen hebben !

TalkToChange en InSites Consulting lanceren de grootste studie ooit over Twitter. Er zijn heel wat studies die focussen op de demografische gegevens van social media gebruikers, maar er zijn nog maar heel weinig studies over het gebruik van Twitter. Dit onderzoek wil voor de eerste keer het profiel, het gebruik en de motivatie van Twitter gebruikers in kaart brengen.

Wie neemt deel en wat doe je als deelnemer?
Iedereen kan deelnemen aan de studie door de stappen te volgen die worden beschreven op http://www.ultimatetwitterstudy.com. Iedere werkdag wordt een onderzoeksvraag gelanceerd via een tweet met bijhorende hashtag (#TwitterStudyQ(vraagnummer)). De antwoorden zijn live raadpleegbaar op de website. De dag nadat de onderzoeksvraag werd getweet zal ook feedback worden gepost met de eerste analyseresultaten op basis van de verzamelde tweets !

Hoe is het onderzoek opgezet, wat voor (type) onderzoeksvragen zijn er?
Het onderzoektraject bestaat uit een kwalitatief - en kwantitatief luik. In het kwalitatieve luik worden het gebruik, de motivaties en drijfveren onderzocht van de Twitteraars. In een tweede fase volgt een kwantitatief luik, dat verderbouwt op het kwalitatieve luik, waarin ook de demografische gegevens van de Twitteraars en hun volgers zullen worden onderzocht. Daarnaast zal er ook sterk worden gefocust op gebruiksfrequentie, redenen van gebruik (privé vs professioneel), mobiel gebruik, en nog veel meer!

Wie heeft het onderzoek opgezet?
Het onderzoek is opgezet door TalkToChange & InSites Consulting. InSites Consulting is een toonaangevend marktonderzoekbureau op het gebied van online marktonderzoek met een sterke internationale positie. Via hun online community TalkToChange bestaande uit meer dan 2.000.000 panelleden, verspreid over 25 Europese landen, wordt online marketingonderzoek uitgevoerd, zowel kwantitatief als kwalitatief.

Spread the word ! Klik hier en retweet alvast de eerste vraag !


Comments Geen reacties »

Afgelopen dinsdag bezocht ik de derde thema-avond van DeMeter: Profiling & Targeting. Ik kijk terug op een succesvolle thema-avond met drie interessante sprekers met leuke tips en trucs aan de hand van inspirerende praktijkvoorbeelden. Ook het publiek was erg enthousiast! Hierbij een verslag van de avond…

Jan-Willem Sanders van Ilse Media
Jan-Willem Sanders van Ilse Media trapte af en legt uit hoe Ilse Media adverteerders helpt bij ‘cherry picking’, namelijk door gebruik te maken van behavioral targeting. Ilse Media maakt gebruik van een groot netwerk van websites waarbij ze surfgedrag slim proberen te taggen en gezamenlijk bouwen aan één centraal profiel. Met dit netwerk bereikt Ilse Media 80% van de Nederlandse online populatie. Wanneer klanten inloggen op een site in het netwerk worden de gegevens geaggregeerd en geanonimiseerd. Zo kunnen de socio-demografische gegevens die vanuit Schoolbank zijn opgehaald op bijvoorbeeld nu.nl worden uitgelezen en worden gebruikt.

Een interessante toepassing van behavioral targeting is ‘re-targeting: wanneer iemand bij Bol.com zijn winkelmandje vol achterlaat, wordt op de volgende landingspagina een passende banner geplaatst: dit kan de CTR met factor 4 verhogen.

De verdieping van profielen is volgens Jan-Willem de grootste uitdaging. Op het moment probeert Ilse Media ‘high involvement’ te traceren. Een bezoek aan Kieskeuring geeft bijvoorbeeld aan dat mensen écht op zoek zijn naar een bepaald product. Zo is elk bezoek aan een website aanleiding voor het ‘aanvinken’ van de bijbehorende interesses in het centrale profiel. Er wordt rekening gehouden met het feit dat een computer soms door meerdere personen wordt gebruikt: soms kan er dus ook geen uitspraak worden gedaan over bijvoorbeeld geslacht.

Een terechte opmerking uit het publiek: doordat alles geanonimiseerd is, kun je de digitale wereld helaas als een silo beschouwen.

Joris de Bruijne van Add to Favorites
Ook Joris de Bruijne van Add to Favorites had een interessant verhaal, namelijk over segmentatie en personalisatie in e-mailmarketing. Het lijkt voor de hand liggend en gemakkelijk, maar wordt in de praktijk weinig uitgevoerd. Zelfs leidende DM-voorbeelden maken beperkt gebruik van personalisatie. Uit een onderzoek dat Joris heeft uitgevoerd (N=40) blijkt dat 72% van de partijen niet personaliseert! Er zijn echter genoeg redenen om te personaliseren en te segmenteren, o.a.: het vergroten van open- en leesgedrag, een hogere conversie, verbetering langere termijn resultaten (als je niet relevantie push mail stuurt, heb je kans dat een vervolgmailing ook niet meer wordt gelezen) en het verhogen van de klanttevredenheid.

Aandachtspunt is dat er niet altijd direct uitspraken gedaan kunnen worden over iemands profiel. Neem het voorbeeld van Bol.com: pas na 10-15 bestellingen durven zij iets te zeggen over wie de klant is wat hij of zij doet.

Het interessante en levendige verhaal van Joris werd afgesloten met een aantal tips. Zo is het proces vaak de valkuil: zorg dat je gegevens uitvraagt bij registratie! De profilering moet echter wel aansluiten bij de targeting. Een andere goede tip die Joris geeft is dat een klant bij inschrijving voor de nieuwsbrief niet perse een waslijst aan informatie moet afgeven. Je kunt het in tweeën delen: zorg dat je de contactgegevens van de klant hebt om de nieuwsbrief te kunnen versturen en geef de klant daarna de mogelijkheid om eventueel nog wat interesses aan te vinken; zo doet Selexyz dit bijvoorbeeld!

Petra Mesdag van Eneco Retail
De laatste spreker van de avond was Petra Mesdag van Eneco Retail. Petra legt uit hoe Eneco klantinzicht gebruikt voor het gericht benaderen van de klant. Zo worden LTV en de klantlevenscyclus gecombineerd om fact-based behouds- en win back activiteiten uit te voeren. Dankzij de churnmodellen wordt een churnreductie van 4% in de meest churngevoelige groepen gerealiseerd. Daarnaast wordt win back heel selectief uitgevoerd omdat niet alle klanten interessant zijn om terug te winnen. Ook worden klantgegevens gebruik bij plaatsing van slimme meters. Aangezien niet alle meters tegelijk geplaatst kunnen worden, krijgen klanten die de meterstanden niet doorgeven bijvoorbeeld voorrang. Naast het gebruik van LTV en de klantlevenscyclus voor retentie zie ik voor Eneco een kans om deze ook in te zetten bij het werven van klanten!

Het was weer een leuke en inspirerende avond! De volgende thema-avond gaat over de toekomst van DM en staat gepland op 19 mei 2009. Een avond die je als professional absoluut niet mag missen! Tot dan!

Comments Geen reacties »

Het eerste kwartaal in 2009 is alweer bijna voorbij, maar gelukkig zijn er ook in Q2 weer voldoende interessante events op het gebied van marketing intelligence. De eventkalender voor de rest van het jaar is weer bijgewerkt. Mis je een event, laat het vooral even weten.

Ik kijk persoonlijk uit naar de volgende drie events:

Waar ga jij in ieder geval naar toe?

Tags:

Comments 1 Reactie »

Onderstaand artikel verscheen in het maart 2009 nummer van Twinkle Magazine en werd geschreven door Bart Clement & Bram van Essen. Het volledige artikel in pdf is hier te downloaden.

Veel online-marketeers zijn opgevoed met click through rates als belangrijkste graadmeter voor succes van een campagne. Maar u kunt bijvoorbeeld ook het gedrag van uw nieuw geworven klanten precies meten, waardoor u het werkelijke resultaat van campagnes op de langere termijn kunt achterhalen. Maak hier optimaal gebruik van en voorkom onjuiste conclusies.

Laten we beginnen met een voorbeeld. Een verzekeraar is met twee online-marketingcampagnes tegelijk bezig. De ene campagne richt zich op het verkopen van autoverzekeringen, terwijl de tweede een reisverzekering promoot. Beide campagnes scoren goede conversiecijfers. De marge op de autoverzekering blijft ondanks de aangeboden korting erg hoog, terwijl de marge op de reisverzekering een stuk lager is. Meer autoverzekeringcampagnes en minder reisverzekeringcampagnes, lijkt dus het beste advies.

In dit artikel laten we u zien dat de gemaakte keuze niet per se de juiste hoeft te zijn. Een uitgebreidere analyse kan het werkelijke resultaat van een campagne aan het licht brengen en zo tot betere investeringsbeslissingen leiden.

Van click naar lifetime value
De groei van affiliatemarketing en de mogelijkheid om ‘cost per order’-deals (CPO-deals) te sluiten, heeft al een verandering veroorzaakt in het meten van succes van online-marketingacties. Bij key performance indicators (KPI), dat zijn de zogenoemde succesbepalende factoren, is de belangrijkste verschuiving die van click through rate naar daadwerkelijke conversie. Met de lengte van de geworven relatie wordt bij de evaluatie vaak nog geen rekening gehouden. Houdt uw klant het bij één aankoop of is een mooie en lange relatie geboren? Zoals uit direct marketing bekend is, zijn er per kanaal soms grote verschillen in typen klanten die worden geworven. Zelfs binnen een kanaal, maar met verschillende campagnes, kunnen op dat vlak grote verschillen ontstaan. Online is dat niet anders. Bij de traditionele kanalen is meestal bekend hoe lang een geworven klant blijft en wat deze klant in de tussentijd gaat uitgeven. Bij een internetkanaal ontbreken deze gegevens vaak. De klant die u online geworven heeft, zou het wel eens bij één aankoop kunnen houden. En dan blijkt goedkoop opeens duurkoop te zijn.

Ook online naar langere termijn kijken
Laten we de campagnes uit het voorbeeld eens verder volgen. Bij nadere analyse blijkt dat de klanten die de autoverzekering afnemen, op de langere termijn weinig opleveren, omdat ze bij de eerste de beste campagne van de concurrent bij u weglopen. De verwachte opbrengsten over de gehele levensduur van de klant beperken zich slechts tot een jaar nettomarge minus korting, schade en servicekosten. Dezelfde analyse van de reisverzekeringcampagne laat zien dat de nieuwe klanten veelal ook een zorgverzekering en uiteindelijk zelfs soms een autoverzekering afsluiten. Daarmee wordt de verwachte levensduur, ofwel de tijd dat de klant een actieve relatie blijft, erg vergroot. De verwachte opbrengst over de gehele levensduur (wat de klanten betreft ) is daarmee vele malen hoger dan het resultaat van de autoverzekeringcampagne.

Online wordt vaak niet verder gekeken dan de eerste fase van de evaluatie, en daarmee wordt slechts het kortetermijnresultaat in ogenschouw genomen. In het voorbeeld van de verzekeraar betekent dit, dat er meer budget in de campagne wordt gestoken die op langere termijn de slechtste business case heeft.

Korte termijn versus lange termijn
De lifetime value van een klant is pas op langere termijn vast te stellen. In het voorbeeld van de twee campagnes is gebleken er dat de verschillen tussen het gedrag van de klanten pas na drie tot zes maanden zichtbaar worden. Het is ook zinvol om andere value drivers te monitoren. Denk bijvoorbeeld aan dubieuze debiteuren of ‘dure’ klanten die via de verschillende campagnes worden binnengehaald. Klanten die erg veel aandacht van de servicesdesk nodig zullen hebben, zijn erg dure klanten en bent u misschien zelfs liever kwijt dan rijk. Door inzicht in de lifetime value van klanten, voorkomt u dat het kostbare marketingbudget weliswaar voor de korte termijn goed wordt ingezet, maar dat er op de lange termijn toch geen positief gewenst resultaat wordt behaald. Voorkomen is beter dan genezen.

Voordelen life-timevaluebenadering
U kunt dus veel profijt hebben van een evaluatie op basis van de life-timevaluebenadering. Belangrijke voordelen van deze benadering zijn:
• U kunt inzicht krijgen in de langetermijneffecten van online-marketingcampagnes, waardoor u betere business cases kunt opstellen.
• De toepassing van een eenduidige evaluatiemethode, die ook de basis vormt voor evaluaties in de offline-marketingcampagnes, maakt het mogelijk om resultaten van campagnes in verschillende kanalen onderling te vergelijken.
• U kunt inzicht krijgen in onderlinge versterkingseffecten. Correlatie tussen campagne-effecten worden vaak verondersteld, maar een bewijs was tot op heden moeilijk te bewijzen. Door slimme keuzes van controlegroepen is het met een lifetime-valuebenadering wel mogelijk om deze effecten te bewijzen.

Een lifetime-valuebenadering geeft ook antwoord op vragen als:
• Hoe hoog mogen de acquisitiekosten van een klant zijn?
• Hoeveel kan ik uitgeven om de klant te behouden (retentiekosten)?
• Is de (marketing)strategie houdbaar op de langere termijn?
• Zijn online-marketingcampagnes effectiever dan offline-campagnes om nieuwe klanten te werven of om cross-sell toe te passen?

Conclusie
Kijk bij evaluaties niet alleen naar korte termijn conversie maar probeer toekomstig klantgedrag mee te nemen in de evaluatie.

Tags:

Comments Geen reacties »

Thursday 5 March 2009. I am back on the Eurostar to Brussels after a two day conference on online research organized by the WARC in London and I make up my mind: ‘what did I found striking?’ Although, I had expected a somewhat larger and international public and I had never (before yesterday) seen anybody faint on stage, it occurred to me that this conference was centered on three big themes: the listening economy, social media research and fusion research

Listening economy

In line with our connected research philosophy at InSites Consulting, a lot of the speakers focused on the fact that we need to start listening to our customers instead of always interviewing them. As Adam Phillips explained during his short speech, this thought is not new at all. In the 40-50th, P&G conducted mass ethnography. At that time, 5 ways of listening were identified:
• The best way to get real insights is to eavesdrop natural conversations in a pub, the bus etc.
• You can launch the topic you are interested in outside a research context and see what people are saying about the topic.
• You can mimic natural conversations as authentically as possible in a research situation: you admit that you are a researcher and you memorize your topic guide/questionnaire and respondent answers.
• If you go one step further, you also take notes during the conversation.
• The final type of listening is the structured questionnaire or interview.

The researchers at P&G declared that the more you evolve to the last type of listening, the more one will obtain socially desirable and superficial answers. Therefore the third type of listening was implemented. Because of the memorization, this way of conducting research turned out to be too cost and time intensive: they had no other choice than to stop this type of research at that time.
Over the last decades, we all forgot about actually listening and bombed the consumers with questionnaires. With the rise of social media, we are now back to listening and the question really is if researchers will be able to do better this time?

Social media research

Although market researchers are gradually becoming aware of the importance of listening, the big question is how brands can use new social media in the best way possible. The rise of blogs, social networks, video and picture sharing websites, etc. has first of all provided us with new research tools. On the one side, qualitative research is brought online mainly by setting up bulletin boards or asynchronous discussion group. The usage of online discussion groups and blogs for qualitative research was hardly discussed. On the other hand, panel providers reshape their panel databases to research communities and recruit participants for research through social networks.
Listening to consumers can also be managed by tapping into natural user-generated content. Although, some dashboards were shown for capturing the online buzz, it was clear that a lot of pioneer work still needs to be done in this area: what are the best sources? How should I collect my data, how to analyze such a huge amount of data? What is the profile of people who post information online? What is the profile of the reader?

Fusion research

The importance of fusion was embedded in a lot of speeches. It seems that this fusion needs to happen on three levels in the industry:
• Fusion of data: as stated before, we do not only need to learn from what consumers tell as in interviews and surveys but also to what they tell us spontaneously. Ideally, we also add other types of data to get a 360° degree: behavioral data (e.g. based on loyalty cards), data collected through neuroscience and cognitive psychology, insights from econometrics (which heuristics do consumers use in their decision process).
• Fusion of insights: Researchers are no longer responsible for just delivering a good report for one study; we should try to integrate the insights coming from different reports. In line with the slogan of ‘no size fits all’, we carefully need to select the right methodology for each research question and study research questions from different points of views, an idea that is often called triangulation. Every methodology has also its bias and we should also take those different biases into account when trying to see the whole picture.
• Fusion of skills. The internal organization of a market research agency or department also needs to be adapted to the changing environment. Researchers need to have more skills than just good analysis and reporting techniques. They also need to be good journalists so they are able to communicate about the research on the new social media. The line between quantitative and qualitative research is nowadays blurred: by using social media for qualitative research, the amount of data that needs to be analyzed has increased. In order to get a grip on this large amount of data, qualitative researchers can get inspiration with their colleagues of the quantitative department who have experience with processing large amounts of data.

9 March 2009: Back at the Ghent office. I am going through my notes again from the conference and completing my blog post before it goes online. It is however hard to summarize all information that was shared during the conference in 1 blog post but I have an idea. Over the past couple of days, I have been working on analyzing social media via textmining (some wrongly call it blog tracking while it should be nethnography) on all types of user-generated content. So, I decide to do a little experiment to see what the common elements in all presentations at this conference were: I text mined all the documents from the conference and the following word cloud was the result:

I agree that textmining DID a good job at summarizing the conference. Again, what did I find so striking in this conference? It is clear that social media like communities and social networks are dominantly present, but surveys and internet penetration (very much 1.0 if you ask me) were still a significant theme. No attendee at the conference would probably disagree with the fact that we need to start listening to our customers, but in the majority of the cases, presenters were still speaking about respondents instead of participants (?). Clearly, many are talking about it, but who is putting the deed to the word? With the forwaRD lab of InSites Consulting, we are conducting online safaris with our participants; we follow their life through blogs; we study how we can moderate synchronous and asynchronous discussions via chat and bulletin boards in the most optimal way and are analyzing user-generated-content with textmining tools. I hope therefore that for next year’s conference we can start discussing our experiences and best practices with new types of research so we can really take online research forward.

For more information or to discuss further: contact Annelies Verhaeghe (annelies.verhaeghe@insites.eu), Senior Consultant ForwaRD lab, InSites Consulting

Comments Geen reacties »