Archief voor categorie “Online marketing”


Afgelopen vrijdag vond Design for Conversion plaats in het Lichtschip in Amsterdam. Een hele gave locatie, al heeft het een paar zeezieken opgeleverd. Hier een korte samenvatting van de dag, die wat mij betreft een groot succes was (de eerlijkheid gebied te zeggen dat ik zelf in de organisatie zat dus wellicht wat bevooroordeeld ben).

Er stonden maar liefst drie key note speakers op het programma en aan Andrew Chak de eer om af te trappen met zijn verhaal “Getting to the next click”. Andrew is de auteur van het boek “Submit Now: Designing Persuasive Websites” waarin uiteen wordt gezet hoe je via design gebruikers tot aankoop aan kan zetten. Zijn verhaal komt eigenlijk om drie belangrijke lessen neer:

  1. Start where your users are
  2. Don’t sell, help them buy
  3. Remove the barriers

Zijn verhaal werd geilliustreerd met veel voorbeelden waardoor het een heel praktisch verhaal werd. De gehele presentatie is hier te lezen.

Als tweede keynote was het woord aan Steve Jackson van Trainers House (voorheen Satama). De titel van zijn verhaal ‘Combining 4 techniques to improve your conversion rates’ was veelbelovend. Steve maakt gebruik van The Insight Model, waarin de volgende elementen worden samengebracht.

  1. Persona, een uitgebreide beschrijving van je gebruiker
  2. Competitive data, hoe presteren we t.o.v. de concurrentie
  3. Clickstream data, hoe gedragen klanten zich op de site
  4. Experience data, welke mogelijkheden worden ingezet om de ervaring van de gebruiker te versterken

Aan de hand van een case liet hij zien hoe dit model gebruikt kan worden. Persoonlijk had ik iets meer van dit verhaal verwacht, maar er zaten een aantal praktisch toepasbare tools in. In april 2009 komt zijn boek “The Cult of Analytics” uit, waarin ongetwijfeld meer in detail wordt getreden.

Het hoogtepunt van de dag (wat mij betreft) was de presentatie van B.J.Fogg van Stanford. De titel van zijn verhaal was “The elements of behavior change: motivation, simplicity & triggers”. Op basis van zijn Model of behavior change liet hij zien dat mensen in principe voorspelbaar zijn (dat wisten we natuurlijk al vanuit databasemarketing) en dat er 35 verschillende type gedragsverandering zijn.

Zoals al uit de titel blijkt zijn er drie elementen die verandering in gang kunnen zetten. De eerste daarvan is motivatie. Hij onderscheid drie ‘core motivators’:

  • pleasure/pain
  • hope/fear
  • social acceptance/rejection

Zijn tip: “Use the lightest touch that works (don’t overmotivate)”

Is motivatie voldoende? Nee. Gebruikers moeten wel de mogelijkheid hebben om gedrag te veranderen. Deze mogelijkheid kun je vergroten door het zo simpel mogelijk te maken/houden. Simplicity is weer in een zestal elementen op te delen:

  1. Time
  2. Money
  3. Physical effort
  4. Brain cycles
  5. Social deviance
  6. Non routine

Moraal van het simplicityverhaal: “Humans are lazy!”.

Zijn motivatie en mogelijkheid dan genoeg? Nee, gedrag moet ook nog getriggerd worden. Er zijn drie type triggers die hier gebruikt kunnen worden, afhankelijk van de motivatie en mogelijkheid die de gebruiker heeft:

  1. high motivation, low ability –> facilitator
  2. low motivation, high ability –> spark
  3. High motivation, high ability–> signal

Op zijn eigen site is een deel van zijn verhaal te zien en zijn aanvullende artikelen te verkrijgen (zoals zijn model of behavior change). Zeker de moeite waard om eens te kijken.

Tussendoor konden we in teams de geleerde lessen in de praktijk brengen op een aantal cases. Alhoewel de tijd voor een uitgebreide oplossign beperkt was, was het wel een leuke manier om brainstormendewijs van elkaar te leren. Persoonlijk vond ik deze opzet erg prettig, maar ik hoor graag van aanwezigen als zij daar andere ideeen over hebben.

Na afloop hebben we nog heerlijk gebarbecued op het dek en was er nog een prive sessie met BJ Fogg. Dit keer ging het over het proces om expert te worden. Kort samengevat: wordt expert op en niche van en niche en schrijf er een boek over!

Tags:

Comments Geen reacties »

Een tijdje geleden schreef ik hier over 4Q, een gratis online survey tool waarin 4 vragen aan de website bezoeker kunnen worden gesteld. Een leuke en handige tool, maar met wel wat beperkingen. Natuurlijk zijn er op internet onnoemelijk veel online survey tools te vinden (tik maar eens ‘online survey tool’ in Google in). Via Jethro Wallenburg’s Web Analytics Facts werd ik gewezen op deze post van Rich Page, waarin 9 online tools worden vergeleken. Hieronder de lijst:

1: QuestionPro
Price: Monthly - $15 for basic, $199 for advanced, $2999 for enterprise.
Functionality: Meets most survey needs, with varying levels of service.
Great for: Creating more advanced surveys, including use of custom variables to collect other user details.
Lacking: User interface could be better, basic level could be more competitive.
Rating: 7/10

2: 4Q
Price: FREE
Functionality: Limited to a predefined set up questions (by design), good for getting a website ’pulse’.
Great for: Getting some great quick visitor insight, with insightful questions.
Lacking: The ability to change the preset questions, and lack customization.
Rating: 7/10

3: Survey Monkey
Price: FREE for basic, for Pro it is $19.95 a month or $200 a year.
Functionality: Great for inexperienced surveyers who are looking to get their surveying feet wet.
Great for: Setting up quick, simple surveys, with simple personalization options.
Lacking: Analysis is very limited, and doesn’t offer many advanced features like popup surveying.
Rating: 6.5/10

4: Omniture Survey
Price: Cost per response generated, and setup fee (call for more details)
Functionality: A more serious, full scale surveying solution, and links well with Site Catalyst traffic data.
Great for: Integrating surveys results into regular website analysis. Great pricing model - you are charged for what results you get.
Lacking: A cheaper option for more simple surveying needs, with limited functionality.
Rating: 7.5/10

5: Opinion Lab
Price: Dependent on amount of sites - $30,000 for first site per year, less for additional sites.
Functionality: Advanced page-based surveying tool - allows you to collect results for each website page.
Great for: Gathering more detailed feedback on each of your website pages, and great analysis options.
Lacking: A cheaper, lower end solution for smaller sites.
Rating: 8.5/10

6: Kampyle
Price: FREE
Functionality: Provides a way to easily gather feedback on your pages.
Great for: Collecting and analyzing feedback on your site, with a fantastic, easy to use interface.
Lacking: An easy way to customize questions asked - needs more surveying type, open-ended questions.
Rating: 8.5/10

7: ForeSee
Price: Customized pricing plans, depending on surveying needs.
Functionality: Best in class surveying solution, even allows you to compare results to competitors.
Great for: Getting the highest level of insight possible.
Lacking: Any options for the smaller scale surveying needs.
Rating: 9/10

8: Survey Gizmo
Price: Basic Level: FREE. Personal: $19 per month. Pro: $49 per month. Enterprise: $159 per month
Functionality: Meets the needs of most survey types, from beginner to advanced survey creators.
Great for: All types of surveys, and includes custom variables to collect other user details.
Lacking: Experience? Relatively new company.
Rating: 9/10

9: SurveyMethods
Price:
Basic: FREE. Advanced: $9 per month. Professional: $39 per month.
Functionality: Basic, site surveying tool, similar to SurveyMonkey.
Great for: Setting up simple, quick surveys, for cheap.
Lacking: Advanced options, and lacks good customization options and question options.
Rating: 6/10

Natuurlijk zijn er nog tal van andere goede (gratis) tools beschikbaar. Graag hoor ik jullie ervaringen met online survey tools.

Comments 2 Reacties »

Excel, welke analist gebruikt het niet. Vanwege de beperking in aantal records wil je nog wel eens genoodzaakt zijn om een andere tool te gebruiken, maar Excel 2007 heeft ook dat top op zekere hoogte opgelost (> 1 mio records!).

Op internet zijn tal van handige gratis Excel tools te vinden. Hieronder twee gratis tools die ik recentelijk tegen ben gekomen.

KPI Dashboard

Steeds vaker zie je dat Excel gebruikt wordt als standaard rapportagetool. Vooral het ontwikkelen van KPI dashboards is eenvoudig. Hiervoor verschijnen steeds meer standaard templates. Zo heeft Stephane Hamel van Immeria een mooie KPI dashboard template ontwikkeld waarin je je belangrijkste KPI’s kunt volgen. Het template is hier te downloaden. Het werkt alleen in Excel 2007, dus heb je nog een reden om over te stappen.

Je kunt naast verschillende KPI’s de ontwikkelingen van segmenten met elkaar vergelijken en events definieren. Als je een beetje handig met Excel bent kun je de template natuurlijk helemaal aan je eigen wensen aanpassen, maar de basis is hiermee wel gelegd.

CXNow!

Een mindere kant van Excel is de standaard grafieken, vooral als deze in een presentatie worden gebruikt. Hiervoor heeft Business Objects een fantastische gratis tool ontwikkeld, genaamd CXNow. Hiermee kun je niet alleen geavanceerde grafieken maken die je zo in je presentatie kunt gebruiken, maar kun je on the fly what if analyses uitvoeren. In deze video wordt uitgelegd hoe eenvoudig het is.

In deze video wordt stap voor stap uitgelegd hoe het werkt. Op de site van CXNow kun je het programma ook downloaden. Ik ben benieuwd naar jullie bevindingen.

Tags: , ,

Comments 7 Reacties »

Design & Conversie, de ideale combinatie zou je zeggen. In de praktijk vaak water en vuur en zelden met elkaar eens. Op 19 september gaan beide echter hand in hand op Design for Conversion, het eerste multidisciplinaire congres waar zowel conversie als design centraal staan.

Ben jij geinteresseerd in Design of juist conversie (of natuurlijk beide) en wil je de laatste ontwikkelingen horen, dan mag je dit congres niet missen. Naast de Nederlandse top op dit gebied zijn er namelijk ook een drietal internationale toppers aanwezig.

Keynote Sprekers

1. Andrew Chak, auteur van het boek Submit now: Designing Persuasive Websites. -”Getting the next click”

2. BJ Fogg, oprichter van het Stanford Persuasive Technology Lab en auteur van Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do. - “The Elements of Behavior Change: Motivation, Simplicity & Triggers”

3. Steve Jackson, o.a. voorzitter van de internationale WAA (Web Analytics Association), een van de eerste Europese webanalytics evangelisten - “Combining 4 techniques to improve your conversion rates”

Format

Denk niet dat je tijdens dit congres rustig kunt gaan zitten luisteren, want het format is anders dan anders. In verschillende werkgroepen zullen de lessen van de keynotes op een aantal praktijkcases worden losgelaten. De werkgroepen worden geleid door een aantal teamcaptains, die hun sporen op het gebied van design en/of conversie wel hebben verdiend. Naast designtoppers als Ruben Timmerman en Tanja de Bie is ook conversie goed vertegenwoordigd met o.a. Ton Wesseling en Bart Clement. Ik mag ook een conversieduit in het zakje doen.

Het gaat al hard met de inschrijvingen, dus als je erbij wilt zijn moet je snel zijn. Ik heb er in ieder geval al erg veel zin in.

Tags: ,

Comments 1 Reactie »

Als manager e-commerce wordt u ongetwijfeld vaak gevraagd naar de performance van uw werk. In vele gevallen zult u dan schoorvoetend moeten toegeven dat de conversiepercentages op de website toch weer achterblijven bij de resultaten op offline DM.

Komt dit doordat direct marketing kannibaliseert? Komt het doordat offline dm gewoonweg succesvoller is? Of omdat u niet het volle rendement uit de website haalt? Het antwoord hierop is even simpel als doeltreffend: verander de analyse. Bepaal het resultaat van de website op dezelfde wijze als de resultaten van andere marketingactiviteiten.

Online marketeers gaan er tot nu toe vaak vanuit dat een klant naar de website komt en vervolgens een aankoop doet, of niet. Het normale aankoopproces werkt echter niet zo. Dit heeft grote consequenties voor het uitvoeren van online analyses en de onderbouwing van beslissingen voor investeringen op zowel strategisch als tactisch niveau.

Websiteresultaat
Net als in de offline media, zijn het conversiepercentage en de kosten per conversie cruciale stuurgrootheden om het resultaat van de winkel, in dit geval de website te bepalen. Online marketeers redeneren voornamelijk dat ieder bezoek aan een website moet leiden tot een conversie. De conversie wordt dan op het niveau van een sessie als volgt bepaald:

conversie (sessieniveau) = alle sessies met een aankoop/totaal aantal sessies.

Deze definitie staat echter een goede vergelijking van de online conversie met offline conversie in de weg. De conversie op een mailing wordt immers ook niet bepaald door de respons te delen op het aantal keer dat de mailing is gelezen.

Met dit in het achterhoofd is een conversie op sessieniveau dus ongeschikt om de effectiviteit van verschillende instrumenten te vergelijken. Om tot een eerlijk vergelijk te komen dient de conversie van de website net als in de offline media gebruikelijk is, op klantniveau te worden bepaald. De bijbehorende conversieberekening op klantniveau ziet er dan als volgt uit:

conversie (klantniveau) = alle kopende bezoekers/totaal aantal unieke bezoekers.

Een mailing wordt meestal verstuurd naar een vooraf geselecteerde groep prospects waarvan men verwacht dat ze een hogere kans op respons geven. Klanten die een product niet hebben gekocht, worden bijvoorbeeld uitgesloten van mailings hierover. Deze werkwijze dient ook gebruikt te worden bij het bepalen van de conversie van de website. Hiervoor is het dus belangrijk om uit te vinden welke klanten het predikaat prospect verdienen, ofwel de klanten die in de pre-buying phase van de customer journey zitten. Dat zijn namelijk de klanten waar je op korte termijn producten aan kunt verkopen. Het werkelijke resultaat van de website wordt dan met de volgende formule bepaald:

webconversie = # kopende bezoekers/# unieke bezoekers in pre-buying phase

Niet alleen bepaal je op deze manier de werkelijke prestatie van de website, ook valt de vergelijking van het resultaat met offline-marketing te maken. Hiermee kan een goede beslissing over de optimale verdeling van marketingbudgetten worden gemaakt.

Stap voor Stap
Met het bepalen van de werkelijke webconversie wordt het werkelijke resultaat van de online marketinginspanningen duidelijk en wordt het mogelijk om dit op de juiste manier te vergelijken met andere (offline) marketinginspanningen. Alleen zo bent u in staat de strategie stap voor stap te optimaliseren.

Bovenstaande artikel verscheen in het september 2007 nummer van Twinkle Magazine en werd geschreven door Bart Clement & Bram van Essen. Het volledige artikel in pdf is hier te downloaden

Tags: , ,

Comments Geen reacties »

Een online-aankoop is vaak het resultaat van een aantal bezoeken aan de website. Meerdere onlinemarketinginstrumenten spelen daarbij een rol. De kosten van onlinemarketing moeten daarom op klantniveau worden bepaald en niet op sessieniveau.

Voorbeeld: Bij het surfen op internet stuit u op een banner van Transavia.com waarbij aanbiedingen voor vluchten naar Europese steden worden getoond. Verbaasd over de lage prijzen besluit u een weekendje naar Rome te gaan. Om ook de prijzen bij andere aanbieders te controleren typt u in Google ‘vlucht Rome’ in. Nadat u thuis hebt overlegd over het geschikte weekend probeert u via ‘aanbiedingen vlucht Rome’ de meest gunstige prijs voor dat weekend te vinden. U klikt op een aantal aanbieders en nadat u hebt geconcludeerd dat Transavia de beste aanbieding heeft, typt u in Google ‘Transavia’ in en maakt een boeking op de website.

Bovenstaand beslisproces zal u niet onbekend voorkomen. Wat opvalt, is het feit dat het beslisproces van een klant zich uitspreidt over meerdere contactmomenten en dat verschillende onlinemarketinginstrumenten hierin een rol spelen. In dit voorbeeld is de aankoop niet alleen toe te wijzen aan het zoekwoord ‘Transavia’, maar hebben ook de banner en de andere zoekwoorden een rol gespeeld in de uiteindelijke boeking, zij het niet direct.

Onderwaardering
Op dit moment worden de resultaten van de ingezette onlinemarketinginstrumenten vaak op sessieniveau geanalyseerd en gerapporteerd. Dit leidt echter tot een onderwaardering van instrumenten die belangrijk zijn in het begin van het beslisproces en een overwaardering van die instrumenten die belangrijk zijn aan het eind van zo’n beslissingsproces. Dit is te zien in het volgende voorbeeld:

Klant A bezoekt de website vier keer en maakt daarna een boeking.
Klant A: MSN banner – Google ‘vlucht Rome’ – Google ‘aanbieding Rome’ – Google
‘Transavia’ (boeking).

Klant B bezoekt de website drie keer en maakt geen boeking.
Klant B: Yahoo ‘weekend Rome’ – Google ‘vlucht Rome’ – Google ‘Transavia’ (geen boeking).
Klant C bezoekt de website vier keer en maakt daarna een boeking.
Klant C: MSN banner – Google ‘Transavia’ – Google ‘Transavia’ – Google ‘Transavia’ (boeking).

Analyse op sessieniveau

Kliks Boekingen Conversie%
MSN banner 2 0 0%
Yahoo ‘weekend Rome’ 1 0 0%
Google ‘vlucht Rome’ 2 0 0%
Google ‘aanbieding Rome’ 1 0 0%
Google ‘Transavia’ 5 2 40%

Op basis van deze analyse is de conclusie dat bannering niet werkt en dat alleen het woord ‘Transavia’ hoeft te worden ingekocht. De analyse op klantniveau laat echter een ander beeld zien.

Analyse op klantniveau

Kliks Boekingen Conversie%
MSN banner 2 2 100%
Yahoo ‘weekend Rome’ 1 0 0%
Google ‘vlucht Rome’ 2 1 50%
Google ‘aanbieding Rome’ 1 1 100%
Google ‘Transavia’ 5 2 40%

Uit de analyse op klantniveau blijkt dat er meerdere instrumenten voor de conversie hebben gezorgd. Op basis van dit inzicht zal worden besloten de investeringen in de banner en in de woorden ‘Transavia’, ‘aanbiedingen Rome’ en ‘vlucht Rome’ bij Google te vergroten. Deze woorden en de banner leveren klanten op die uiteindelijk een boeking gaan maken, ofwel kwalitatieve traffic.

De grote vraag is natuurlijk op welk moment in het beslisproces de werkelijke beslissing wordt genomen om een product aan te schaffen op een website. Vaak is dit het bezoek waarin het hoogste aantal pagina’s wordt geraadpleegd gedurende een reeks bezoeken. Blijkbaar nemen klanten vaak toch de moeite om een bedrijf en een product goed te leren kennen voordat de definitieve aankoopbeslissing valt.

Conclusie
Wees bewust van het feit dat een aankoop het resultaat is van verschillende sessies en dat meerdere onlinemarketinginstrumenten hierbij een rol spelen. Tot op heden wordt een online aankoop in vele gevallen maar aan één onlinemarketinginstrument toegekend. Dit is echter in tegenspraak met het feit dat het beslisproces van een klant zich vaak uitspreidt over meerdere contactmomenten.

Het resultaat van elk onlinemarketinginstrument afzonderlijk dient op klantniveau te worden vastgesteld. De analyse op sessieniveau leidt tot verkeerde inzichten waardoor verkeerde beslissingen worden genomen ten aanzien van het onlinemarketingbudget. Door het analyseren van klantgedrag op klantniveau, in plaats van sessieniveau, wordt het werkelijke resultaat van de onlinemarketinginspanningen duidelijk. Alleen zo ben je in staat de onlinemarketingstrategie stap voor stap werkelijk te optimaliseren.

Bovenstaande artikel verscheen in het nov 2007 nummer van het Tijdschrift voor Marketing en werd geschreven door Bart Clement & Bram van Essen. Het volledige artikel in pdf is hier te downloaden

Tags: , , ,

Comments Geen reacties »

Google Trends bestaat nu al enige tijd (sinds 2006 ). Een hele leuke tool om verschillende zoekwoorden te vergelijken. Sinds afgelopen week is het echter ook mogelijk om websites met elkaar te vergelijken met Google Trends for Websites.

Hoe werkt het?
Je kunt tot 5 domeinen tegen elkaar afzetten, door deze in te geven met een comma gescheiden. Je krijgt vervolgens verkeer, zoekwoorden en geografische data voor deze domeinen te zien. Ook kun je zien welke sites door bezoekers van een domein nog meer bezocht zijn en welke zoekwoorden nog meer gebruikt zijn.

Ik heb voor de grap het verkeer van Telegraaf.nl, AD.nl en Volkskrant.nl eens tegen elkaar afgezet . Op zich niet verrassend dat de Telegraaf het meeste verkeer heeft. De sites die ook bezocht werden geven wel een leuk beeld. Sportwereld.nl heeft bij alle drie de bezoekersgroepen een aardige positie opgebouwd.

Google Trends for Websites gebruikt een aantal bronnen om het verkeer op een website in te schatten. Uiteraard de data uit Google Search, geaggregeerde data uit Google Analytics, consumentenpanels en andere marktonderzoeksdata. Met name de data uit Google Analytics heeft veel stof doen opwaaien. Veel mensen trekken de ananimiteit van deze data in twijfel.Hoge bomen vangen veel wind zullen we maar denken. De tool zal wel blijven, dus geniet ervan!

Tags: ,

Comments Geen reacties »

Omniture is steeds meer bezig om een totaalaanbieder te worden op online marketing gebied. De overgenomen partijen TouchClarity (behavioral targeting) en Offermatica (online testen) zijn inmiddels geintegreerd tot Omniture Test & Target. Afgelopen week is aan de bestaande diensten een online onderzoeksinstrument toegevoegd.

Naast het optimaliseren van je website via het meten van gedrag, kun je nu dus ook de mening van de bezoeker vragen. Vooral de combinatie van beide kan denk ik heel sterk zijn. Het zou mij benieuwen wanneer ze zich ook buiten online marketing gaan profileren met bijvoorbeeld een campagnemanagement oplossing.

Tags: ,

Comments Geen reacties »

Afgelopen maand werd in Maarssen het Webanalyticscongres gehouden. Op dit congres heeft ook de taskforce Online Expirimenten van de Web Analytics Association Nederland een presentatie verzorgd. Het afgelopen half jaar hebben we met deze werkgroep hard gewerkt aan een manier om de kennis over online expirimenten binnen Nederland te vergroten.

Wat zijn online expirimenten? Eerst maar een definitie:

Het tonen van verschillende variaties van webpagina’s of onderdelen hiervan aan bepaalde groepen bezoekers om te onderzoeken welke variatie op welke moment de meeste conversie oplevert.

De taskforce Online Expirimenten heeft drie instrumenten bepaald, namelijk:

A/B testing: test verschillende versies van een pagina tegelijkteid en kijk welke het best converteert.

Multivariate test: test verschillende variaties van meerdere elementen op een pagina en kijk vervolgens welke variatie tot de beste conversie leidt.

Behavioral Targeting: creëer voor elke bezoeker de optimale paginavariatie voor conversie op basis van profiel (profiling) en/of gedrag (behavioral)

Door toepassing van online expirimenten kun je niet alleen je conversie sterk verbeteren, het heeft ook een heel prettig orginisatorisch neveneffect. Een online test kan als ideale scheidsrechter fungeren zodra verschillende mensen in een organisatie verschillende ideeen hebben ten aanzien van communicatieuitingen. Gewoon verschillende uitingen testen en de beste doorzetten!

Wil je meer weten over online expirimenten? De werkgroep heeft een wiki ontwkkeld waarop je informatie kunt vinden. De wiki is hier te vinden.

Tags: , , ,

Comments Geen reacties »

Onderstaand artikel verscheen in het mei 2008 nummer van het Tijdschrift voor Marketing en werd geschreven door Bart Clement & Bram van Essen. Het volledige artikel in pdf is hier te downloaden.

Door de hoge penetratie van internet is het onderscheid tussen online en offline klanten verdwenen. Er is slechts één klant en daar heb je zowel online als offline contact mee. Toch hebben veel organisaties nog steeds twee verschillende afdelingen die zich onafhankelijk van elkaar op dezelfde klant richten. Een belangrijke reden hiervoor is het ontbreken van een integraal klantbeeld. Wanneer dit er wel is kunnen online en offline marketing elkaar versterken en ontstaat één centrale afdeling Direct Marketing. Internet is daarmee weer gewoon één van de kanalen geworden, en meer is het natuurlijk ook niet.

Online gedrag offline gebruiken
Het toepassen van inzichten in online klantgedrag bij offline direct marketing campagnes staat bij veel organisaties nog in de kinderschoenen. Hierbij worden klanten niet alleen gesegmenteerd op basis van profielkenmerken, zoals leeftijd of geslacht en het offline gedrag van de klant, maar ook op basis van het online (surf)-gedrag van de klant.

Stel, je bent uitgever van een dagblad. De laatste jaren kost het je steeds meer moeite om abonnees te behouden. Om hier iets aan te doen maak je een churnmodel. Je weet dat gedrag uit het verleden de beste voorspeller is van gedrag in de toekomst, maar de enige gedragsvariabele die je tot je beschikking hebt, is de betaling. En dat is te weinig voor je churnmodel. De voorspelkracht van je model is bedroevend, dus stort je je maar weer op abonneewerving.

De toevoeging van online klantgedrag aan offline direct marketing geeft interessante inzichten in de fase van het beslisproces waar de klant zich bevindt. Online klantgedrag is op die manier een uitstekende voorspeller van toekomstig (offline) gedrag van de klant. Offline direct marketing kan hierdoor erg relevant zijn en ook nog op het juiste moment: vlak voor de beslissing tot het opzeggen van een abonnement of een aankoop van een product wordt genomen. Dit levert significante verbetering in resultaten op, zowel bij toepassing in event driven marketing campagnes als bij het gebruik van voorspellende modellen bij offline direct marketing.

Wat betekent dit voor de uitgever? Op internet heeft hij voor abonnees extra diensten gratis beschikbaar gesteld. Hiervoor moet wel op de site worden ingelogd, waardoor hij weet wie, wanneer, hoe vaak en wat op de site bezoekt. Deze informatie neemt hij mee in het churnmodel. Het blijkt dat weglopers in de maand voordat zij opzeggen vaker dan eenmaal per dag naar de site gaan, en daarbij nu en dan de contactpagina met de algemene voorwaarden bekijken..Met klanten die dit gedrag online laten zien, kun je aldus gericht aan de slag om ze met een speciaal aanbod voor te zijn met hun opzegging

Offline gedrag online gebruiken
Het toepassen van inbound online marketing wordt ook wel behavioral targeting genoemd. Hierbij wordt het aanbieden van content gedifferentieerd naar (behoeften van) klant(groep)en. De segmentatie van klanten gebeurt niet alleen op basis van profielkenmerken, zoals leeftijd of geslacht, maar ook op basis van het gedrag van de klant. Dit kan zowel offline als online gedrag zijn.

Stel, een bank heeft wil via banners internetklanten een goed aanbod kunnen doen. Uit bestaande voorspelmodellen is bekend welke klanten voor welke producten een verhoogde kans hebben. Door deze modellen nu ook online te gebruiken kan de bank iedere klant een relevante banner tonen.

Toepassing van analyse van offline klantgedrag bij online marketing geeft interessante inzichten in gedragskenmerken, profielen en behoeften van klanten. Gerichte online advertising kan hierdoor erg relevant zijn, op het moment dat de klant contact zoekt met de organisatie. De resultaten uit online marketing zullen hierdoor significant verbeteren.

Kortom
Bedenk je dat er slechts één klant is, die zowel online als offline contactmomenten met een bedrijf heeft. Het beslisproces van deze klant strekt zich uit over meerdere contactmomenten in meerdere kanalen. Zorg daarom dat alle (marketing)activiteiten ook op klantniveau gebeuren, en niet op kanaalniveau.

De beste voorspeller van toekomstig gedrag is nog altijd gedrag uit het recente verleden. Uit transactiesystemen zijn echter niet altijd voldoende gedragsvariabelen te destilleren. Het internetkanaal biedt een schat aan informatie over het gedrag van je klant. Ook andersom geldt dat er bij veel bedrijven al veel klantinformatie beschikbaar is. Gebruik deze informatie dan ook online. Het is niet nodig om online het wiel opnieuw uit te vinden.

Tags: , ,

Comments Geen reacties »