Archief voor categorie “Online marketing”

De Online Marketing blogkermis is vandaag bij Andre Scholten neergestreken. Wederom een mooie lijst artikelen. Deze is door M.I.B. ingezonden.

Alle artikelen zijn hier te vinden. Mijn persoonlijke favorieten:

Reactionaire of Visionaire SEO?
Een goed inhoudelijk stuk van Roy over een tweetal type’s SEO mensen. De mensen die hun werk doen en zich op de hoogte houden van de laatste technieken en de mensen die gedreven door passie die laatste technieken al zelf uitvinden. Het moge duidelijk zijn dat deze laatste groep altijd een stap voor loopt op de eerdergenoemde groep, lees zelf maar.

Timmermans wet
Echt beter worden de resultaten niet, en na 3 jaar wordt geconcludeerd: “het is tijd voor een redesign! We gaan usability onderzoek doen! Alles moet anders en beter!” Of nog erger: “We gaan eerst een compleet nieuwe site lanceren, en daarna usability onderzoek doen want de huidige site is ZO SLECHT dat we die niet eens willen onderzoeken!”
En hierover gaat de Wet van Timmerman. Ruben legt uit wat zijn wet inhoudt, en waarom hij zo belangrijk is voor de ontwikkeling en verbetering van websites.

50 winkelwagen knoppen ‘koop NU!’
Een vermakelijk artikel over zoiets simpels als een winkelwagenknop. Maar schijn bedriegt, is het wel zo simpel? Patrick Kerssemakers legt duidelijk uit welke vormen, kleuren en teksten handig en effectief kunnen zijn. Houdt vooral in je achterhoofd dat de punten die behandeld worden niet alleen voor die knop gelden maar nog veel breder toegepast kunnen worden.

Online marketing is in relatief korte tijd voor veel bedrijven een belangrijk wervingskanaal geworden. Daar waar veel offline direct marketinginstrumenten al jarenlang te maken hebben met dalende responscijfers, neemt online alleen maar toe.

Online marketing is waar iedere DM-er altijd van heeft gedroomd. Niet alleen kunnen nu bewegende beelden op de klant worden afgevuurd, iedere actie van de klant wordt vastgelegd. Wie leest je uiting, wie gooit hem weg, wie klikt waar en wanneer en wat gebeurt er vervolgens. Allemaal relevante en interessante data die de traditionele DM-er altijd heeft moeten missen.

Gek genoeg heeft dit nadeel ook een voordeel. Doordat offline alleen de daadwerkelijke conversie kon worden gemeten, werden campagnes ook op conversie geevalueerd. En uiteindelijk is dat toch waarom het draait.

Voor online marketing heeft het grote meetvoordeel eigenlijk als nadeel gewerkt. In de praktijk slaagden veel organisatie er niet in om conversies vast te leggen en werd alleen de klik juist gemeten. Op die manier zijn veel online marketeers opgevoed met click through rate als belangrijkste graadmeter voor succes van een campagne.

Inmiddels hebben we in de gaten dat kliks niet perse omzet betekenen en zijn we online campagnes echt op conversie en omzet gaan beoordelen. Een goede stap voorwaarts, al schuilt hier ook een gevaar in. Het ene instrument is namelijk het andere niet en verschillende instrumenten zullen mogelijk ook verschillende type klanten aantrekken. Op zich positief, want zo worden deze instrumenten complementair in plaats van kanabaliserend.

Lifetime value

Het gevaar van een nieuw kanaal is dat je nog niet weet wat voor klanten je binnenhaalt. Van de ‘oude’ kanalen weet je precies hoe lang een geworven klant blijft en wat hij in de tussentijd gaat uitgeven bij je. Een online geworven klant zou het wel eens bij slechts één aankoop kunnen houden. En dan kan goedkoop opeens duurkoop blijken te zijn.

Loyalty en klantwaarde zijn pas op langere termijn vast te stellen. Door je alleen tijdens of vlak na de campagne met de evaluatie te bemoeien kun je interessante en relevante inzichten mislopen. Uit onderstaande grafiek blijk bijvoorbeeld pas na 3 tot 6 maanden dat de klanten uit campagne A veel regelmatiger aankopen doen dan de klanten uit campagne B en dus uiteindelijk meer geld opleveren.

Naast churnpercentage en % herhaalaankopen kan bijvoorbeeld ook het percentage dubieuze debiteuren of ‘dure’ klanten worden bekeken. Op basis van deze cijfers kunnen op het eerste gezicht gelijkscorende campagnes toch nog wel eens een heel verschillend beeld geven.

Door inzicht in de LTV van klanten per wervingsinstrument of zelfs per zoekwoord kun je mogelijke problemen op tijd signaleren en hier actie op ondernemen. Zo voorkom je dat je je kostbare budget weliswaar voor de korte termijn goed inzet, maar op lange termijn problemen krijgt. Uiteindelijk is voorkomen toch beter dan genezen.

Via Marketingfacts werd ik gewezen op Engagement mapping, een nieuw model dat Microsoft heeft geintroduceerd om online campagnes te evalueren. Dit model stapt af van de huidige standaard dat alleen de laatste klik meegenomen wordt in evaluaties.

Alleen kijken naar de laatste geklikte advertentie gaat voorbij aan het beslisproces van de klant dat zich over meerdere sessies afspeelt en waar meerdere instrumenten een rol bij spelen.

Met deze tool, “Engagement ROI” wordt aan iedere interactie in het beslisproces een waarde toegekend, waarbij de laatste klik dus niet noodzakelijkerwijs de meest waardevolle is. Hierbij worden recency, frequency, formaat en type in de waarde meegenomen.

Het bereik van het Microsoft netwerk is te klein om echt succesvol toe te kunnen passen. Niets staat je echter in de weg om een dergelijke werkwijze op je eigen online campagnes toe te passen.

In het (online) aankoopproces spelen meerdere bezoeken en instrumenten een rol. Het evalueren van campagnes op basis van de laatste klik levert een onjuist beeld op en erger: verkeerde beslissingen voor je volgende campagnes!

Online marketing heeft tot op heden op het gebied van intelligence een grote achterstand gehad op offline direct marketing.. Waar offline direct marketing voor elke klant afzonderlijk de behoefte voorspelt, is online marketing tot op heden meer gericht op het optimaliseren van het salesproces. In 2008 zal door toepassing van behavioral targeting, ofwel het inspelen op klantgedrag deze achterstand definitief worden ingelopen.

Offline direct marketing

Binnen offline direct marketing heeft een verschuiving van de aandacht van outbound naar inbound marketing plaatsgevonden. Op het moment dat een klant contact zoekt met een bedrijf door bijvoorbeeld naar het klantenservice te bellen, wordt direct berekend wat op dat moment de beste aanbieding is. De beste aanbieding wordt hierbij bepaald op basis van voorspelde verkoopkans en verwachte (klant)waarde. Wanneer de klant toch niet ingaat op het aanbod, wordt real time een nieuwe beste aanbieding berekend. Dit wordt ‘next best action marketing’ genoemd.

Behavioral targeting

Het toepassen van inbound direct marketing online wordt ook wel behavioral targeting genoemd. Hierbij wordt het aanbieden van content gedifferentieerd naar (behoeften van) klant(groep)en. De segmentatie van klanten gebeurt niet alleen op basis van profielkenmerken, zoals leeftijd of geslacht, maar ook op basis van het gedrag van de klant.

Behavioral targeting kan op verschillende manieren worden toegepast.

1) De meest simpele vorm wordt door veel bedrijven al toegepast. Hierbij wordt door middel van het onthouden van een cookie bepaald of de zakelijke of de consumentenvariant van de website wordt getoond.

2) Een tweede variant op behavioral targeting is het aanpassen van content op basis van zoekgedrag. Wanneer een klant via een bepaald type zoekwoord op de website belandt of op de website een zoekopdracht heeft gegeven wordt content getoond die hierop betrekking heeft. Bijvoorbeeld bij een zoekterm als “superlage aanbieding” is een klant naar iets anders op zoek dan wanneer de zoekterm “milieuvriendelijk producten” wordt gebruikt. De website kan in deze gevallen content laten zien die voor de eerste klant betrekking heeft op voordeeltjes, lage prijzen etc en voor de andere klant op het groene aspect en natuur. Dit geldt niet alleen voor teksten maar ook voor afbeeldingen en koppen.

3) Een tegenwoordig steeds meer gebruikte vorm van behavioral targeting wordt gedaan op basis van associaties. Door middel van basket analyse wordt onderzocht welke producten vaak door dezelfde klant worden aangeschaft, al dan niet gelijktijdig. Deze relatief eenvoudige variant toont de aanbiedingen en producten die een hoge correlatie vertonen met het product dat uit het recenter zoekgedrag van de klant naar voren is gekomen. Deze vorm wordt bijvoorbeeld erg succesvol toegepast door Bol.com en Amazon.

4) De meest geavanceerde vorm van behavioral targeting vindt haar oorsprong in real time direct marketing dat offline al jaren wordt toegepast door banken, verzekeraars en telecom operators. Bij deze vorm wordt de website tijdens de sessie aangepastaan het klikgedrag van een klant en zijn offline gedrag (transactiegedrag, belgedrag, productafname, etc). De website wordt dus tijdens de sessie geoptimaliseerd voor de klant, en dit is voor elke klant(groep) verschillend.

Wij onderscheiden hier twee situaties in.

1) De bezoeker blijft anoniem, maar wordt wel herkend als (terugkerende) unieke bezoeker.

Stel, je bent verantwoordelijk voor de verkoop van hypotheken bij een bank. Uit analyse van het online klantgedrag weet je dat klanten die uiteindelijk een adviesgesprek aanvragen een aantal fasen doorlopen in hun beslisproces.

In de eerste fase oriënteert de bezoeker zich kort op een hypotheek. Hij is geïnteresseerd in hoeveel hij kan lenen en wat de rentetarieven zijn. Gemiddeld wordt de website twee keer bezocht in deze fase waarbij slechts een paar pagina’s per keer worden bekeken. In de tweede fase wordt meer informatie gezocht. Naast tarieven zijn hypotheekvormen en voorwaarden belangrijk in deze fase. In de laatste fase heeft de klant gevonden wat hij zocht en vraagt een adviesgesprek aan. De bezoeken aan de website zijn heel gericht op de laatste tarieven.

Op basis van de cookie kan per bezoeker worden bepaald in welke fase van het hypotheekproces deze zich bevindt. Hier ga je vervolgens op inspelen. Hoe verder de bezoeker in het beslisproces zit, hoe prominenter je de hypotheekaanbieding in beeld brengt.

2) De bezoeker maakt zich bekend, door bijvoorbeeld in te loggen in een beveiligde omgeving

Stel, je bent verantwoordelijk voor de verkoop van hypotheken bij een bank. Je weet dat je huidige klanten je beste prospects zijn, dus heb je een voorspellend model gemaakt om hot prospects te identificeren. Je besluit dat je de beste 10% een aanbieding wilt doen. De meeste klanten doen hun bankzaken via internet en op het moment dat een klant uit je topsegment inlogt toon je de speciale actiebanner aan de klant.

Toepassing van de vierde vorm van behavioral targeting heeft als kenmerk dat real-time wordt ingespeeld op gedragskenmerken van de klant. En laat dat nou net de kern zijn van offline direct marketing in haar streven naar effectiviteit en efficiency.

Na de recente overname van de Nederlandse activiteiten van Satama, heeft LBi weer een interactief bureau overgenomen. Dit keer is OX2 de gelukkige.

Uit het persbericht:
Benoit Lips, CEO of LBi Belgium: ”Effective interactive marketing today requires the development of a digital dashboard that allows our clients to analyze the efficiency of any action, as well as implement the results going forward. The addition of OX2’s advanced expertise in Web Measurement will strengthen the already existing skills in the group. I look forward to working together with the OX2 team, including experts like Aurélie Pols, and David Rhee, the former director of Web Analytics at Gateway Com-puters, or Web Analytics international guru Eric T. Peterson.”

René Dechamps Otamendi, CEO of OX2, “OX2’s strategy clearly is to expand on a Euro-pean level. OX2 currently has offices in Brussels, Grenoble and Frankfurt. Therefore, we aimed for a group that would achieve our ambition. Beyond the many international connections and synergies brought by an organization such as LBi, both a European no 1 and a world leader, this group allows us to strengthen further and diversify our palette of services and skills.”

Het volledige persbericht is hier te lezen. René en Aurélie, gefeliciteerd met deze mooie overname!

Widgets worden steeds populairder en natuurlijk kon Google hier niet in achterblijven. Google heeft net Google Gadget Ads in beta gelanceerd (via Marketing Pilgrim). Google Gadget Ads kan in html of flash worden ontwikkeld en is bedoeld om interactief te zijn. Zowel CPC als CPM prijsmodellen zijn mogelijk. Zie ook de volledige lijst met specs.

Een werkend voorbeeld is hier te vinden.

Samenvattend zijn dit de voordelen:

• Interactieve ads
• real time data feeds
• Verschillende targetting opties, zoals contextueel of demografisch
• Ze kunnen overal geplaatst worden, dus ook in iGoogle
• De interacties kunnen gedetailleerd gemeten worden.

De eerste gereacties zijn in ieder geval positief, tenminste van adverteerderszijde:
“We’re always looking for new ways to engage with our consumers,” said John Vail, director, interactive marketing, Pepsi-Cola North America in a statement. “Google Gadget Ads allowed us to reach the right audience at the right time, with an interactive message that brought our light-hearted Sierra Mist campaign, ‘Squeeze More out of Summer,’ to life.”

Ik ben benieuwd waar het naar toe gaat nu Google zich ermee gaat bemoeien. Dit zou wel eens een einde van de ‘rust’ op je beeldscherm kunnen betekenen (voor zover daar nu al sprake van is).

Mijn vorige werkgever Lotto heeft een mooie (maar lange) viral uitgebracht waarmee je een idee kunt krijgen van het leven als Lotto-miljonair. Lotto heeft in het verleden al vaker mooie commercials in dit thema gemaakt maar nu dan ook online.

Het leuke is dat je zelf verschillende keuzes kunt maken in de film. Bekijk Millionaire The Film zelf en ervaar het leven van een miljonair.

Zoekmachine marketing is hot en ook CRM is aan een ijzersterke terugkeer bezig sinds de dip begin deze eeuw. De combinatie van CRM en zoekmachine marketing is op dit moment echter nog niet veel gebruikt. Maxlead heeft met de winnende case van de zoekmachineaward 2007 laten zien wat de waarde van CRM en zoekmachinemarketing kan zijn. Toch wil ik hier een kantekening bij plaatsen.

Veelal wordt in het CRM systeem enkel het zoekwoord opgenomen waarmee de klant uiteindelijk een aankoop heeft gedaan (zo ook in de Maxlead case). Dit betekent echter dat zoekwoorden die aan het eind van het beslisproces zitten worden overgewaardeerd en zoekwoorden waarmee een beslisproces begint krijgen een relatief lage waardering. Hier onder een mogelijk beslisproces voor het kopen van een televisie:

‘LCD Televisies’ - Vergelijking LCD TV’ - ‘LG 32 inch’

Het vastleggen van het woord waarmee de aankoop wordt gedaan (in dit geval ‘LG 32 inch’) en niet de overige woorden kan ervoor zorgen dat de verkeerde conclusies worden getrokken (bijvoorbeeld meer geld naar ‘LG 32 inch’ en minder naar ‘LCD Televisies’). Dit terwijl mogelijkerwijs het eerste woord een voorwaarde is om tot de laatste term te komen. Om dit te voorkomen moet je het volledige zoekproces van de bezoeker in je CRM systeem gaan vastleggen.

Dit is natuurlijk makkelijker gezegd dat gedaan. Een eerste stap kan zijn om het eerste zoekwoord vast te leggen (waar komt mijn klant op binnen?) en het laatste (wat is de afmaker?). Een analyse van de conversie op deze woorden zou wel eens tot verassende inzichten kunnen leiden.

Uiteindelijk gaat het natuurlijk om het doorslaggevende bezoek (wanneer wordt de keuze gemaakt?) te bepalen. Hiervoor is geen pasklaar antwoord te geven. Je zou kunnen kijken naar de duur van ieder bezoek en als regel kunnen aannemen dat het langste bezoek het meest doorslaggevend is geweest. Ook het aantal bezochte pagina’s kan een indicatie zijn. Expirimenteer eens met een aantal opties en kijk tot welke inzichten dit leidt. Als je een regel hebt bepaald kun je een waarde gaan toekennen aan ieder bezoek. Op die manier kan ook de werkelijke waarde van de verschillende zoekwoorden objectief worden vastgesteld.

Afgelopen week werd ik via Seth Godin’s blog gewezen op het artikel “the devil & online advertising” gewezen. Hierin wordt de rol van ad brokers (the devil) in online advertising besproken. Het artikel is geschreven vanuit het gezichtspunt van de uitgever (websiteeigenaar dus).

Het artikel beargumenteerd om met cost per influence in plaats van cost per click te gaan werken. Niet alleen wordt er gekeken naar aantallen bezoeker, maar ook naar de kwaliteit van het bezoek. Hierin zou bijvoorbeeld het percentage terugkerende bezoekers kunnen worden meegenomen en de gemiddelde tijd de een bezoeker op een pagina spendeert.

Een erg interessant artikel, wat ik iedereen aanraadt om helemaal te lezen.

Google heeft enige tijd geleden de zoekresultaten van voor merkgerelateerde zoekwoorden aangepast, zodat naast de home url ook een aantal pagina’s binnen de site te zien zijn.
Deze extra service heeft de twijfel over het kopen van branded keywords verder vergroot. Jonathan Mendez van Optimize & Prophesize heeft hier deze week ook een post aan gewijd. Hij beargumenteert dat gesponsoorde koppelingen kannabaliseren op organische zoekresultaten. Als voorbeeld gebruikt hij Nordstrom, die het keyword Nordstrom inkoopt en Bloomingdales die dat niet doet. Voor de Nederlandse markt heb ik gekeken naar twee partijen in de kansspelbranche.
Zeker omdat Google claimt branded keywords te beschermen (ze hebben daar in het verleden wat claims over gekregen). Dat dat in de praktijk niet altijd opgaat bewijst een zoekwoord als Audi.

Jonathan betrekt bij zijn argumentatie ook nog eyetracking onderzoek van enige jaren geleden. Hier werd de zogenaamde Golden Triangle gevonden, waaruit naar voren kwam dat de eerste drie zoekresultaten worden bekeken en dat het daarna snel minder wordt. O

Voor sommige partijen is het branded keyword de belangrijkste ingang via zoekwoorden. Bij een van onze klanten loopt dit op tot 80% van de traffic via zoekmachines. Via Spyfu een analyse van Dell gemaakt. Dell geeft dagelijks circa $ 250.000 uit aan zoekwoorden in America. Dell neemt circa 8.000 woorden af, maar de eerste 30 woorden zijn goed voor 75% van het budget. Bij Dell is het branded keyword slechts 3% van de kosten, maar op jaarbasis is dit wel 2,5 miljoen Dollar! Toch interessant om eens te testen of het niet meer afnemen van dit zoekwoord tot minder sales leidt.

Al met al genoeg argumenten om op z’n minst eens te testen met het niet meer kopen van deze zoekwoorden. Argumenten om het juist wel te doen hoor ik graag. Ik zou me kunnen voorstellen dat je via een gekocht zoekwoord makkelijker naar een actiepagina kan linken en dat dat meer sales oplevert, maar wellicht weet iemand betere argumenten.