Archief voor categorie “Web intelligence”

Gisteren heeft Omniture bekend gemaakt dat zij Offermatica hebben overgenomen. Offermatica is marktleider op het gebied van A/B testing en Multivariate testing. Met de overname is $ 65 miljoen gemoeid. Hier het uitgebreide persbericht.

Na de overname van Touch Clarity (behavioral targeting) heeft Omniture dus weer partij overgenomen met aanvullende analyse diensten. Omniture gaat daarmee verder in zijn strategie om een totaaloplossing te kunnen bieden voor online optimalisatie.

De integratie van verschilende databronnen komt hiermee steeds dichterbij. Ik ben benieuwd wanneer Omniture zich ook op het gebied van business intelligence gaat begeven. Dit kan niet alleen een verdere online optimalisatie gaan zorgen, maar maakt ook offline optimalisatie mogelijk.

Via de Google Analyitcs Blog werd ik gewezen op een update van Google Website Optimizer. De eerste verandering is de toevoeging van een A/B test. dit kon overigens ook al in Google Analytics, maar het is nu wat makkelijker. Op het eerste gezicht lijkt dit geen verbetering, maar voor pagina’s weinig traffic is dit vaak de enige werkbare test. Er is ook een aardige demo gemaakt waar je kunt zien hoe je een A/B test kunt opzetten.

Verder nog een aardig mogelijkheid om de tijd dat je op de site blijft als een conversie te kunnen tellen (bijvoorbeeld het lezen van een artikel). Als laatste full factorial versus fractional experimental data analysis. Hiermee kun je het aantal testvarianten sterk terugbrengen. Combinaties waarvan je geen resultaat verwacht kun je uit de test laten. Zo voorkom je testplannen met onnoemelijk veel testvarianten. Wees hier wel voorzichtig mee, want het blijft gevaarlijk om op voorhand zaken uit te sluiten.

De manier waarop we ons oriënteren op producten of diensten is de laatste jaren sterk veranderd. Zoekmachines, vooral Google zijn in het oriëntatieproces niet meer weg te denken.

Via een zoekmachine geeft de klant geeft als het ware een korte blik in de hersenpan. Een klant die in Google zoekt op “Hoge rekening Vodafone” dan kunt u wel raden wat er leeft bij deze klant. Ook “Aanbieding Nokia N95” geeft al een redelijk beeld waar de klant naar op zoek is. Voordat de klant dus op uw website aankomt, is vaak al bekend wat het doel is dat de klant heeft.

De informatie die in de zoekmachine wordt opgegeven is van groot belang om uw klant beter te begrijpen, zijn of haar behoefte te peilen en toekomstig gedrag van prospects of klanten te voorspellen.

Toepassing op sessieniveau

Een zoekwoord geeft precies aan waar de interesse van de klant ligt: Wanneer een klant “Golden Tulip hotel natuur Drenthe” in een zoekmachine intikt, is deze klant niet op zoek naar een bevestiging van de lage prijs of naar corporate informatie, maar de klant wil weten of er natuur is in de buurt van het hotel. De adverteerder kan/moet hierop inspelen door de klant niet op de last minute pagina te laten landen, maar op een ‘omgeving’ pagina. Een soort Event Driven Marketing, waarbij het ingetikte zoekwoord het event is.

Toepassing op klantniveau

Een gebruikt zoekwoord geeft inzicht in de fase in het beslisproces van de klant. Een klant die “zomervakantie” intikt is nog niet zo ver gevorderd in zijn of haar beslisproces als een klant die “vakantiepark in Houffalize aanbieding september” intikt.

Een voorbeeld:

Rome –> Bezienswaardigheden Rome –> Vlucht Rome –>Aanbieding KLM Rome

Bovenstaande reeks aan zoekwoorden laten zien dat de klant steeds meer gaat focussen, en dus steeds gedetailleerder aan kan geven wat hij of zij zoekt, met andere woorden steeds verder in het beslisproces komt. Deze reeks aan zoekwoorden kan worden gebruikt om de kans op aankoop per klant te berekenen.

De analyse van gebruikte zoekwoorden door klanten levert enorm veel aanknopingspunten op voor een succesvolle online marketing strategie. Klanten geven zich bloot in de zoekmachines. Deze informatie is vrij toegankelijk. Gebruik deze dus.

Via Web Analytics World werd ik gewezen op het Web Analytics Shootout Report van StoneTemple Consulting. Hierin zijn zeven verschillende web analytics pakketten met elkaar vergeleken op vier verschillende websites. De volgende pakketten zijn in het rapport meegenomen: IndexTools, ClickTracks, Google Analytics, Affinium NetInsight, WebTrends, SiteCatalyst en HBX. De verschillende leveranciers zijn op de volgende gebieden met elkaar vergeleken:

• Implementatiegemak
• Gebruiksgemak en rapportages
• Sterktes/Zwaktes van ieder pakket
• Nauwkeurigheid van de data (zie ook WAA standaarden)
• First party vs. Third Party Cookies
• Plaatsing van het Javascript op de pagina
• Welk pakket is het best voor welk type website

Hier enkele opvallende uitkomsten:

- Verschillende pakketten rapporteren zeer uiteenlopende waarden ten aanzien van traffic, soms tot wel 150% verschil. Hievoor zijn twee belangrijke oorzaken. Allereerst de plaats van het script; bij plaatsing aan het eind van de pagina kan het gebeuren dat als bezoekers de pagina snel weer verlaten het script nog niet gelopen heeft. De tweede reden is een veschillende definitie van een sessie, waardoor ook bezoekers en unieke bezoekers anders worden geteld. Op zich niet veel nieuws, maar eenstemeer is weer aangetoond dat er grote behoefte is aan standaarden.

- De variatie tussen de verschillende pakketten is het kleinst als naar de pageview wordt gekeken, de ‘oude’ meeteenheid in web analytics.

- Implementatie blijft de grootste foutenbron. Bij de implementatie van een web analytics pakket zou een zelfde onderzoeks- en testfase gebruikt moeten worden als bij andere software implementaties gebruikelijk is.

- Web analytics pakketten zijn met name sterk en betrouwbaar op de volgende gebieden:

1. A/B en multivariate testen
2. Optimaliseren van PPC campagnes
3. Optimasiseren van zoekmachineoptimalisatie trajecten
4. Segmenteren van bezoekers

Iedereen die geinteresseerd is in web analytics of op het punt staat een pakket te selecteren raad ik van harte aan het hele rapport te lezen. Ondanks de vraagtekens die bij de nauwkeurigheid van de cijfers kan worden gezet, is er zeker in de relatieve vergelijking veel winst te halen met web analytics.

Webanalytics heeft de laatste jaren een enorme vlucht genomen, vooral dankzij de introductie van Google Analytics. Hiermee kreeg iedere website gratis een geavanceerde tool om het online gedrag van zijn bezoekers te meten. Gratis tools als RobotReplay maken het zelfs mogelijk om bezoekersgedrag later terug te kijken.

Toch schuilt hierin een gevaar. De huidige web analytics tools zijn vooral geschikt om te rapporteren en niet om te analyseren. Hoewel rapporteren natuurlijk beter is dan helemaal niets doen, is de echte winst te halen door te analyseren wat er gebeurt in plaats van hierover te rapporteren.

Het ideale klikpad

In tegenstelling tot offline marketing is online marketing in staat om het gedrag van de klant tot in de kleinste details te meten. Dit heeft geleid tot mooie conversiefunnels waarmee het salesproces in iedere stap kan worden geoptimaliseerd. Deze lineaire funnels houden echter geen rekening met menselijk gedrag.

Een bezoeker op je site zal in veel gevallen een ander klikpad volgen dan het zo zorgvuldig ontwikkelde ‘ideale klikpad’. Hiervoor zijn legio redenen aan te voeren, die van persoon tot persoon en moment tot moment kunnen verschillen. Allereerst komen veel bezoekers helemaal niet op je site om meteen tot aankoop over te gaan. Daarnaast zijn mensen heel snel afgeleid (zowel op internet als daarbuiten), waardoor ze op je site gaan zwerven of je site verlaten.

Het klikgedrag van bezoekers op een site verloopt dus zelden zo gestructureerd als de conversiefunnelrapportages ons willen doen geloven. Hierdoor is er vaak weinig tot geen voorspellende waarde uit dit klikgedrag te halen.

Web intelligence

Op het analysevlak kan webanalytics nog een boel leren van business intelligence. Business intelligence heeft zich in het laatste decennium ontwikkeld van een rapportage tool tot een real time sturingsinstrument. Via datamining kan toekomstig klantgedrag worden voorspeld en krijgt iedere klant de best passende aanbieding voorgeschoteld.

Om het klantgedrag op internet te kunnen voorspellen is het niet nodig om de klant in de tijd te gaan volgen. Zoals we hebben gezien is het gedrag van een bezoeker binnen een sessie zo irrationeel dat hier geen voorspellende waarde uitgehaald kan worden. Door de klant nu in de tijd te gaan volgen ontstaat een reeks aan bezoeken aan de site. Uit deze reeks is wel voorspellende waarde te halen, bijvoorbeeld over de kans dat iemand een bepaald product gaat kopen.

Als we echte slagen willen maken in conversie zul je naar het werkelijke gedrag van je klant moeten kijken en je niet blind staren op conversiefunnels. Alleen dan kan web analytics transformeren naar web intelligence. Voor organisaties waar internet slechts één van de kanalen is zal het zelfs gewoon ‘intelligence’ zijn, waarbij online en offline gedrag is geïntegreerd, maar daarover later meer.

Een van de doelen van de Web Analytics Association is het ontwikkelen van standaarden. Web Analytics tools hebben allemaal een eigen manier van meten en vaak ook een eigen definitie van een pageview of session, waardoor vergelijk vaak moeilijk is. Om wat orde in de chaos te scheppen heeft de WAA 26 standaard metrics ontwikkeld. Vandaag is deze lijst op de Search Engine Strategies in San Jose uitgebracht.

Uit het persbericht:

Proving the value of various online channels is increasingly important to marketers and business strategists as more advertising dollars are moving to the Internet, but inconsistencies in the reporting and data from web analytics tools can make them confusing and difficult to interpret. The WAA is encouraging analytics software providers to standardize on these fundamental terms to promote a better overall understanding of web analytics and a strong foundation upon which the industry as a whole can grow and evolve.

“The hard work and dedication from the WAA, the participation from the analytics community and the resulting 26 definitions are truly a sign of the maturity of the industry,” said Avinash Kaushik, WAA board member and author of “Web Analytics: An Hour A Day.” “The market for analytics tools is booming and, with increased interest from all areas of online marketing, these standards benefit both the users and practitioners and will only accelerate the advancement of the analytics industry.”

Voor een ieder die de standaarden nog eens goed wil bekijken: WAA Standaarden

Zoekmachines zijn in korte tijd de spil geworden van internet. Google en Yahoo vechten wereldwijd uit wie het grootste is en ook Microsoft bemoeit zich met Live met deze strijd.

De ontwikkelingen in zoekmachineland gaan snel op het moment. Google heeft met iGoogle de zoekmachine tot een persoonlijke homepage gemaakt, iets waar Yahoo al langer mee bezig is. Gord Hotchkiss, CEO van Enquiro heeft op Search Engine Land een aantal experts bijeengeroepen om de zoekmachine van 2010 te bespreken. De centrale vraag: What will the search results page look like in 2010?

De volgende personen hebben aan de discussie bijgedragen:

Deel 1 van het interview is op Search Engine Land te lezen. Hieronder enkele ‘hoogtepunten’:

Qua uiterlijk zal de resultatenpagina meer een kranten lay out krijgen, waarbij de resultaten verdeeld worden naar type informatie (nieuws, video’s, winkels etc.).

Personalisatie zal belangrijker worden, maar het blijft heel erg moeilijk. Je gebruik is namelijk ook situatie afhankelijk en dat is bijna niet te modelleren. Microsoft is hiervoor aan het kijken naar ‘Mode identification’, waarmee ze kijken naar het type zoekopdracht (bijvoorbeeld om iets te kopen of voor fun).

Daarnaast is een bepaalde input gewenst van gebruikers en mensen hebben over het algemeen geen zin om hier veel tijd aan te besteden.

Larry Kornett: “The key to personalization is actually finding a way to do that in a way that requires very low investment from the user and it has a lot of return”.

Zoekalgoritmes zullen meer gaan kijken naar bruikbaarheid van de resultaten. Op dit moment wordt de top van de zoekresultaten gedomineerd door blogs en Wikipedia, terwijl deze resultaten vaak niet de gewenste informatie bevat.

De ontwikkeling van op verschillende dimensies de resultaten laten zien (zoals resultaten op een kaart) zal verder doorzetten. Zo zal het binnenkort ook mogelijk zijn om de resultaten in een tijdslijn te zetten (meest recent = het meest relevant). Ook het reviewen van webpagina’s door gebruikers zal onderdeel gaan worden van de zoekresultaten.

Deel twee zal op 7 september verschijnen op Search Engine Land. Houd je RSS feed in de gaten.

Zo eens in de zoveel tijd worstel je je met een specifieke web analystics vraag en is het lastig om door alle verschillende bronnen te gaan. Alex Cohen van Commerce360 heeft hiervoor via Google Custom Search een speciale Web analytics zoekmachine ontwikkeld die de 25 belangrijkste web analytics blogs doorzoekt. Op die manier weet je zeker dat de gevonden resultaten relevant zijn.

De volgende blogs worden doorzocht:
Occam’s Razor - Avinash Kaushik
Web Metrics Guru - Marshall Sponder
GrokDotCom - FutureNow
Web Analytics World - Manoj Jasra
Web Strategy by Jeremiah - Jeremiah Owyang
WebAnalytics.be Blog - Aureli Pols
Analytics Talk - Justin Cutroni
Unofficial Google Analytics Blog - Shawn Purtrell
Lies, Damned Lies… - Ian Thomas
Increasing Your Website’s Conversion
The Commerce360 Blog - Craig Danuloff
Google Analytics Blog - Jeff Gills
Coremark Analytics - Wendi Mally
Marketing Productivity Blog - Jim Novo
Emetrics Summit - Jim Sterne
Web Analytic Demystified - Judah Phillips
Visual Revenue - Dennis Mortensen
Analytical Engine - Diamond Management & Technology Consultants
Eric Peterson’s Blog - Eric Peterson
Juice Analytics - Juice Analytics
SEMAngel - Gary Angel
The Site Is Dead - Offermatica
Anil’s Batra’s Web Analysis Blog - Anil Batra
Data Mining Research - Sandro Saitta
The MineThatData Blog - Kevin Hillstrom
The Dashboard Spy - Enterprise Dashboard Screenshots
Web Analytics Assocication - WAA
University of British Columbia Web Analytics Program - UBC
DigitalAlex - Alex L. Cohen

Op zich al een hele mooie lijst om aan je RSS feeder toe te voegen en te volgen wat deze mensen te vertellen hebben.

Dave Nayler heeft op semi dubieuze wijze screenshots van Microsofts Gatineau weten te bemachtigen. In antwoord hierop heeft ook Ian Thomas op zijn blog iets meer over Gatineau losgelaten. Hieronder een aantal van de vertoonde screenshots. Dave heeft een demo gezien en is erg te spreken over Gatineau.

Een mooie feature is de toevoeging van demografische gegevens als leeftijd en geslacht. Microsoft haalt deze gegevens uit de Live ID (voormalig Microsoft Passport). Binnenkort komt Ian met meer informatie over de Gatineau mogelijkheden. Het is nog steeds mogelijk om je voor de Beta aan te melden. Helaas is er beperkt plek, dus er nu maar duimen dat je erbij bent.