Archief voor categorie “Zoekmachinemarketing”


Online marketing is in relatief korte tijd voor veel bedrijven een belangrijk wervingskanaal geworden. Daar waar veel offline direct marketinginstrumenten al jarenlang te maken hebben met dalende responscijfers, neemt online alleen maar toe.

Online marketing is waar iedere DM-er altijd van heeft gedroomd. Niet alleen kunnen nu bewegende beelden op de klant worden afgevuurd, iedere actie van de klant wordt vastgelegd. Wie leest je uiting, wie gooit hem weg, wie klikt waar en wanneer en wat gebeurt er vervolgens. Allemaal relevante en interessante data die de traditionele DM-er altijd heeft moeten missen.

Gek genoeg heeft dit nadeel ook een voordeel. Doordat offline alleen de daadwerkelijke conversie kon worden gemeten, werden campagnes ook op conversie geevalueerd. En uiteindelijk is dat toch waarom het draait.

Voor online marketing heeft het grote meetvoordeel eigenlijk als nadeel gewerkt. In de praktijk slaagden veel organisatie er niet in om conversies vast te leggen en werd alleen de klik juist gemeten. Op die manier zijn veel online marketeers opgevoed met click through rate als belangrijkste graadmeter voor succes van een campagne.

Inmiddels hebben we in de gaten dat kliks niet perse omzet betekenen en zijn we online campagnes echt op conversie en omzet gaan beoordelen. Een goede stap voorwaarts, al schuilt hier ook een gevaar in. Het ene instrument is namelijk het andere niet en verschillende instrumenten zullen mogelijk ook verschillende type klanten aantrekken. Op zich positief, want zo worden deze instrumenten complementair in plaats van kanabaliserend.

Lifetime value

Het gevaar van een nieuw kanaal is dat je nog niet weet wat voor klanten je binnenhaalt. Van de ‘oude’ kanalen weet je precies hoe lang een geworven klant blijft en wat hij in de tussentijd gaat uitgeven bij je. Een online geworven klant zou het wel eens bij slechts één aankoop kunnen houden. En dan kan goedkoop opeens duurkoop blijken te zijn.

Loyalty en klantwaarde zijn pas op langere termijn vast te stellen. Door je alleen tijdens of vlak na de campagne met de evaluatie te bemoeien kun je interessante en relevante inzichten mislopen. Uit onderstaande grafiek blijk bijvoorbeeld pas na 3 tot 6 maanden dat de klanten uit campagne A veel regelmatiger aankopen doen dan de klanten uit campagne B en dus uiteindelijk meer geld opleveren.

Naast churnpercentage en % herhaalaankopen kan bijvoorbeeld ook het percentage dubieuze debiteuren of ‘dure’ klanten worden bekeken. Op basis van deze cijfers kunnen op het eerste gezicht gelijkscorende campagnes toch nog wel eens een heel verschillend beeld geven.

Door inzicht in de LTV van klanten per wervingsinstrument of zelfs per zoekwoord kun je mogelijke problemen op tijd signaleren en hier actie op ondernemen. Zo voorkom je dat je je kostbare budget weliswaar voor de korte termijn goed inzet, maar op lange termijn problemen krijgt. Uiteindelijk is voorkomen toch beter dan genezen.

Comments Geen reacties »

Via Marketingfacts werd ik gewezen op Engagement mapping, een nieuw model dat Microsoft heeft geintroduceerd om online campagnes te evalueren. Dit model stapt af van de huidige standaard dat alleen de laatste klik meegenomen wordt in evaluaties.

Alleen kijken naar de laatste geklikte advertentie gaat voorbij aan het beslisproces van de klant dat zich over meerdere sessies afspeelt en waar meerdere instrumenten een rol bij spelen.

Met deze tool, “Engagement ROI” wordt aan iedere interactie in het beslisproces een waarde toegekend, waarbij de laatste klik dus niet noodzakelijkerwijs de meest waardevolle is. Hierbij worden recency, frequency, formaat en type in de waarde meegenomen.

Het bereik van het Microsoft netwerk is te klein om echt succesvol toe te kunnen passen. Niets staat je echter in de weg om een dergelijke werkwijze op je eigen online campagnes toe te passen.

In het (online) aankoopproces spelen meerdere bezoeken en instrumenten een rol. Het evalueren van campagnes op basis van de laatste klik levert een onjuist beeld op en erger: verkeerde beslissingen voor je volgende campagnes!

Comments Geen reacties »

Widgets worden steeds populairder en natuurlijk kon Google hier niet in achterblijven. Google heeft net Google Gadget Ads in beta gelanceerd (via Marketing Pilgrim). Google Gadget Ads kan in html of flash worden ontwikkeld en is bedoeld om interactief te zijn. Zowel CPC als CPM prijsmodellen zijn mogelijk. Zie ook de volledige lijst met specs.

Een werkend voorbeeld is hier te vinden.

Samenvattend zijn dit de voordelen:

  • Interactieve ads
  • real time data feeds
  • Verschillende targetting opties, zoals contextueel of demografisch
  • Ze kunnen overal geplaatst worden, dus ook in iGoogle
  • De interacties kunnen gedetailleerd gemeten worden.

De eerste gereacties zijn in ieder geval positief, tenminste van adverteerderszijde:
“We’re always looking for new ways to engage with our consumers,” said John Vail, director, interactive marketing, Pepsi-Cola North America in a statement. “Google Gadget Ads allowed us to reach the right audience at the right time, with an interactive message that brought our light-hearted Sierra Mist campaign, ‘Squeeze More out of Summer,’ to life.”

Ik ben benieuwd waar het naar toe gaat nu Google zich ermee gaat bemoeien. Dit zou wel eens een einde van de ‘rust’ op je beeldscherm kunnen betekenen (voor zover daar nu al sprake van is).

Comments Geen reacties »

Zoekmachines zijn in korte tijd de spil geworden van internet. Google en Yahoo vechten wereldwijd uit wie het grootste is en ook Microsoft bemoeit zich met Live met deze strijd.

De ontwikkelingen in zoekmachineland gaan snel op het moment. Google heeft met iGoogle de zoekmachine tot een persoonlijke homepage gemaakt, iets waar Yahoo al langer mee bezig is. Gord Hotchkiss, CEO van Enquiro heeft op Search Engine Land een aantal experts bijeengeroepen om de zoekmachine van 2010 te bespreken. De centrale vraag: What will the search results page look like in 2010?

De volgende personen hebben aan de discussie bijgedragen:

  • Jakob Nielsen, Usability guru
  • Marissa Mayer, Google’s VP of user experience and interface design
  • Michael Ferguson, one of the architects of Ask’s unique user experience
  • Larry Cornett, the VP of search experience at Yahoo!
  • Justin Osmer, Product Manager for Microsoft Live search
  • Chris Sherman, Executive Editor of Searchengineland
  • Greg Sterling, another industry analyst who always has interesting insights
  • Danny Sullivan, the Go To Guy of search
  • Deel 1 van het interview is op Search Engine Land te lezen. Hieronder enkele ‘hoogtepunten’:

    Qua uiterlijk zal de resultatenpagina meer een kranten lay out krijgen, waarbij de resultaten verdeeld worden naar type informatie (nieuws, video’s, winkels etc.).

    Personalisatie zal belangrijker worden, maar het blijft heel erg moeilijk. Je gebruik is namelijk ook situatie afhankelijk en dat is bijna niet te modelleren. Microsoft is hiervoor aan het kijken naar ‘Mode identification’, waarmee ze kijken naar het type zoekopdracht (bijvoorbeeld om iets te kopen of voor fun).

    Daarnaast is een bepaalde input gewenst van gebruikers en mensen hebben over het algemeen geen zin om hier veel tijd aan te besteden.

    Larry Kornett: “The key to personalization is actually finding a way to do that in a way that requires very low investment from the user and it has a lot of return”.

    Zoekalgoritmes zullen meer gaan kijken naar bruikbaarheid van de resultaten. Op dit moment wordt de top van de zoekresultaten gedomineerd door blogs en Wikipedia, terwijl deze resultaten vaak niet de gewenste informatie bevat.

    De ontwikkeling van op verschillende dimensies de resultaten laten zien (zoals resultaten op een kaart) zal verder doorzetten. Zo zal het binnenkort ook mogelijk zijn om de resultaten in een tijdslijn te zetten (meest recent = het meest relevant). Ook het reviewen van webpagina’s door gebruikers zal onderdeel gaan worden van de zoekresultaten.

    Deel twee zal op 7 september verschijnen op Search Engine Land. Houd je RSS feed in de gaten.

    Comments Geen reacties »

    Zoekmachine marketing is hot en ook CRM is aan een ijzersterke terugkeer bezig sinds de dip begin deze eeuw. De combinatie van CRM en zoekmachine marketing is op dit moment echter nog niet veel gebruikt. Maxlead heeft met de winnende case van de zoekmachineaward 2007 laten zien wat de waarde van CRM en zoekmachinemarketing kan zijn. Toch wil ik hier een kantekening bij plaatsen.

    Veelal wordt in het CRM systeem enkel het zoekwoord opgenomen waarmee de klant uiteindelijk een aankoop heeft gedaan (zo ook in de Maxlead case). Dit betekent echter dat zoekwoorden die aan het eind van het beslisproces zitten worden overgewaardeerd en zoekwoorden waarmee een beslisproces begint krijgen een relatief lage waardering. Hier onder een mogelijk beslisproces voor het kopen van een televisie:

    ‘LCD Televisies’ - Vergelijking LCD TV’ - ‘LG 32 inch’

    Het vastleggen van het woord waarmee de aankoop wordt gedaan (in dit geval ‘LG 32 inch’) en niet de overige woorden kan ervoor zorgen dat de verkeerde conclusies worden getrokken (bijvoorbeeld meer geld naar ‘LG 32 inch’ en minder naar ‘LCD Televisies’). Dit terwijl mogelijkerwijs het eerste woord een voorwaarde is om tot de laatste term te komen. Om dit te voorkomen moet je het volledige zoekproces van de bezoeker in je CRM systeem gaan vastleggen.

    Dit is natuurlijk makkelijker gezegd dat gedaan. Een eerste stap kan zijn om het eerste zoekwoord vast te leggen (waar komt mijn klant op binnen?) en het laatste (wat is de afmaker?). Een analyse van de conversie op deze woorden zou wel eens tot verassende inzichten kunnen leiden.

    Uiteindelijk gaat het natuurlijk om het doorslaggevende bezoek (wanneer wordt de keuze gemaakt?) te bepalen. Hiervoor is geen pasklaar antwoord te geven. Je zou kunnen kijken naar de duur van ieder bezoek en als regel kunnen aannemen dat het langste bezoek het meest doorslaggevend is geweest. Ook het aantal bezochte pagina’s kan een indicatie zijn. Expirimenteer eens met een aantal opties en kijk tot welke inzichten dit leidt. Als je een regel hebt bepaald kun je een waarde gaan toekennen aan ieder bezoek. Op die manier kan ook de werkelijke waarde van de verschillende zoekwoorden objectief worden vastgesteld.

    Comments Geen reacties »

    Begin dit jaar schreef ik hier mijn twijfels over het kopen van branded keywords. Google beschermt merknamen als je daar als bedrijf om vraagt, dus als je je SEO een beetje voor elkaar hebt sta je sowieso bovenaan.

    Het enige wat een betaalde link mogelijk interessanter zou maken is de mogelijkheid om te kunnen deeplinken naar een goede landingpage in plaats van de homepage waar de organische resultaten meestal naar verwijzen.

    Toevalligerwijs had ik recent een klant die mijn twijfels hierover deelde en dit graag getest wilde zien. Om de test zuiver te houden hebben we er in eerste instantie voor gekozen om de betaalde resultaten ook naar de homepage te sturen.

    Dan de resultaten: mijn vermoeden ten aanzien van traffic bleek correct. Het aantal clicks naar de site bleef vrijwel gelijk. Het stoppen met het kopen van branded keywords levert geen verlies aan traffic op en in die zin kun je dus geld besparen. Tot zover mijn gelijk…
    De conversie daalde namelijk met 50% in de periode dat er geen branded keywords werden gekocht. De kleine besparing die dit heeft opgeleverd is op deze manier snel weg. Simpele conclusie voor deze klant: blijf vooral doorgaan met het kopen van branded keywords!

    Nu kun je natuurlijk denken: “vraag niet hoe het kan, maar profiteer ervan”, maar het blijft toch een beetje knagen. Aangezien de landingpage voor de gesponsoorde resultaten ook de homepage was, kan dit niet de verklaring zijn voor de enorme daling in conversie. Ik kan echter geen logische verklaring hiervoor bedenken. Wellicht dat jullie een idee hebben?

    Comments Geen reacties »

    Google heeft enige tijd geleden de zoekresultaten van voor merkgerelateerde zoekwoorden aangepast, zodat naast de home url ook een aantal pagina’s binnen de site te zien zijn.
    Deze extra service heeft de twijfel over het kopen van branded keywords verder vergroot. Jonathan Mendez van Optimize & Prophesize heeft hier deze week ook een post aan gewijd. Hij beargumenteert dat gesponsoorde koppelingen kannabaliseren op organische zoekresultaten. Als voorbeeld gebruikt hij Nordstrom, die het keyword Nordstrom inkoopt en Bloomingdales die dat niet doet. Voor de Nederlandse markt heb ik gekeken naar twee partijen in de kansspelbranche.
    Zeker omdat Google claimt branded keywords te beschermen (ze hebben daar in het verleden wat claims over gekregen). Dat dat in de praktijk niet altijd opgaat bewijst een zoekwoord als Audi.

    Jonathan betrekt bij zijn argumentatie ook nog eyetracking onderzoek van enige jaren geleden. Hier werd de zogenaamde Golden Triangle gevonden, waaruit naar voren kwam dat de eerste drie zoekresultaten worden bekeken en dat het daarna snel minder wordt. O

    Voor sommige partijen is het branded keyword de belangrijkste ingang via zoekwoorden. Bij een van onze klanten loopt dit op tot 80% van de traffic via zoekmachines. Via Spyfu een analyse van Dell gemaakt. Dell geeft dagelijks circa $ 250.000 uit aan zoekwoorden in America. Dell neemt circa 8.000 woorden af, maar de eerste 30 woorden zijn goed voor 75% van het budget. Bij Dell is het branded keyword slechts 3% van de kosten, maar op jaarbasis is dit wel 2,5 miljoen Dollar! Toch interessant om eens te testen of het niet meer afnemen van dit zoekwoord tot minder sales leidt.

    Al met al genoeg argumenten om op z’n minst eens te testen met het niet meer kopen van deze zoekwoorden. Argumenten om het juist wel te doen hoor ik graag. Ik zou me kunnen voorstellen dat je via een gekocht zoekwoord makkelijker naar een actiepagina kan linken en dat dat meer sales oplevert, maar wellicht weet iemand betere argumenten.

    Comments Geen reacties »