Posts Tagged “Customer Profitability Management”

De publiekstrekker (wat mij betreft) van de dag was de presentatie van Pieter Stel & Edwin van der Sande over Customer Profitability Management (CPM). Pieter heeft klantwaarde meer vanuit marketingkant bekeken, terwijl Edwin met een financiele pet naar de waarde van de klant kijkt.

De presentatie had de volgende opzet:

  1. Hoe niet? De valkuilen van een naderende recessie
  2. Hoe wel? Waarom CPM uitkomst kan bieden
  3. Voor wie? Checklist om te bepalen of CPM interessant is
  4. Hoe precies? Een kijkje onder de motorkap van CPM

Hoe het niet moet werd aan de hand van een aantal recessievalkuilen (lekker actueel) geillustreerd.

Recessievalkuil 1: te veel focus op product winstgevendheid kan voor een onderneming funest zijn op de lange termijn

Recessievalkuil 2: strooien met kortingen en prijsverlagingen (vaak aan de verkeerde klanten)

Recessievalkuil 3: klanten die nu het meest winstgevend zijn, zijn dit niet automatisch ook op de lange termijn

Een aantal trends heeft een sterke invloed op klantwinstgevendheid:
- Onbenutte winstkansen bij klanten
- Aandeelhouders eisen hogere marges en winst. Bedrijven moeten daarom in toenemende mate
weten hoeveel winstkansen ze laten liggen bij hun huidige én potentiële klanten.

  • Afnemende klantloyaliteit
  • Nieuwe afzetkanalen
  • Druk op kostenbesparing
  • Nieuwe organisatiestructuren

Veel organisatie hebben echter weinig inzicht en grip op klantwinstgevendheid, door onder andere onvoldoende inzicht in de winstbijdrage per klant(segment) over gehele levensduur, onduidelijke marketing effectiveness en een interne eilandjescultuur. CPM beantwoordt de vraag waar het marketingbudget optimaal
rendeert (Marketing ROI).

Het loont niet voor iedere organisatie om CPM in te voeren. Het is opportuun indien:

  • De brondata van voldoende kwaliteit is
  • Potentiële verbetering van de technische berekening
  • Voldoende bewustwording in de organisatie

De grootste uitdaging is om alle klantspecifieke kosten door de gehele organisatie te identificeren (verkoop, distributie en productie). Hiervoor is nauwe samenwerking met afdelingen als finance en logistiek noodzakelijk.

Vooral het bepalen van toekomstige winstgevendheid is geen sinecure. Hiervoor zijn verschillende methoden:

  • Doortrekken van huidige waarde in de toekomst
  • Tevens de ‘share of wallet’ (het klantaandeel) in kaart brengen
  • Via modelbouw verkoop- en wegloopkansen berekenen en met verkoopwaardes vermenigvuldigen
  • Tevens de mate van prijselasticiteit berekenen per klant per product (per kanaal per moment)
  • Tevens het verschil berekenen tussen autonome LTV en beïnvloede LTV

Als laatste 5 stappen om CPM cyclisch aan te pakken

Pieter was zo vriendelijk om de sheets beschikbaar te stellen. De hele presentatie is hier te downloaden.

Tags: , ,

Comments Geen reacties »