Posts Tagged “klantsegmentatie”

De klantenpiramide is een veelgebruikte manier om klanten in te delen. Het is de theorie van het Pareto-effect die stelt dat twintig procent van de klanten tachtig procent van de omzet genereert. De theorie is mooi, maar sterk achterhaald. Dit artikel betoogt waarom en biedt een beter alternatief.

De klantenpiramide is gebaseerd op de theorie van het Pareto-effect, ofwel de 20/80-regel. De gedachte hierachter is dat twintig procent van uw klanten tachtig procent van de omzet genereert. Die twintig procent klanten behoort tot de top van de piramide. Het volgende segment levert minder omzet op en staat lager in de hiërarchie. De onderste laag, het merendeel van alle klanten, levert de minste bijdrage aan de totale bedrijfsomzet of zelfs een negatieve.

Het doel van deze analyse is het segmenteren van klanten naar omzet. De populariteit van deze techniek komt door haar eenvoud. Het is nu eenmaal gemakkelijk om klanten in te delen naar goud, zilver en brons of zoortgelijke kleuren.

Ondanks de aantrekkelijke eenvoud stoelt de theorie niet op de praktijk. Zij gaat immers uit van een gelijkmatige verdeling van klanten naar omzet en van klanten over de piramide. En daar gaat het fout: het Pareto-effect bestaat helemaal niet. Het is een verzinsels die marketeers en managers van elkaar overnemen.

De vertaalslag van de theorie naar de praktijk resulteert in verkeerde beslissingen. Wie uitgaat van de 20/80-regel concentreert zich voornamelijk op de top van de piramide, de beste klanten. Maar die zijn doorgaans ook zonder piramide wel bekend. Wat bedrijven nodig hebben is een instrument waarmee ze juist hun minder goede klanten in kaart kunnen brengen. Want in deze groep zitten juist de potentieel kansrijke klanten die kunnen doorgroeien naar het topsegment. De 20/80-regel negeert deze kanshebbers en ‘gooit’ deze massa op een hoop. Dat is uitermate jammer.

De resultaten van de klantepiramide-analyse geven een eenzijdig en zelfs onjuist beeld van het klantenbestand. Het richt zich voornamelijk op de omzet van de topklanten. Maar een bedrijf wordt niet afgerekend op de omzet, maar op de winstgevendheid, de omzet minus de kosten dus.

Klanten die de meeste omzet genereren, zijn niet per definitie de meest winstgevende Deze klanten krijgen vaak privileges toebedeeld, zoals aanzienlijke prijskortingen, betere services en meer aandacht. Hierdoor stijgen de kosten. Een prijskorting is immers een kostenpost als investering in de klantrelatie. De klantenpiramide selecteert dus bedrijven in het topsegment die in werkelijkheid lang zo aantrekkelijk niet zijn. Vanwege deze genoemde bezwaren is het onverstandig de marktbewerking te baseren op de klantsegmentatie volgens de theorie van de klantenpiramide.