Posts Tagged “klantwaarde”

Een week geleden schreef ik over de terugkeer van klantwaarde. In mindere economische tijden slaat de marketingbalans iets meer door naar retentie in plaats van acquisitie. De klant komt daarmee weer wat centraler in de organisatie te staan.

In het decembernummer van het Tijdschrift voor Marketing concluderen vijf hoogleraren dat de veel organisatie nog massaal de klant negeren. Een interessant voorbeeld hiervan is de spaarmarkt, waar veel marketeers bij banken recentelijk druk mee bezig zijn geweest.

De spaarmarkt is voor veel consumenten altijd erg ondoorzichtig geweest. Banken besteedden relatief weinig aandacht aan de spaarproducten, immers met hypotheken en leningen werd meer verdiend. Afgelopen jaar werd het binnenhalen van spaargeld echter om andere redenen interessant en dus werden massaal nieuwe spaarproducten met interessante rentes geintroduceerd. Deze nieuwe producten hadden echter tot doel om nieuw geld binnen te halen en dus werd de bestaande spaarklant ‘met rust gelaten’. Dit terwijl het gat tussen hun bestaande spaarproduct en de nieuwe rekening soms wel 3% was.

Hier ontstaat in interessant klantgerichtheidsprobleem. Immers, als je je klant belangrijk vindt, zul je deze moeten wijzen op de mogelijkheid om zijn geld beter te laten renderen. Zo ben je echt bezig om het beste voor je klant te bieden. Voor veel banken betekent dit echter een hele forse inkomstendelving, want het gaat om gaat over het algemeen om veel klanten en veel geld.

De vraag is dus of je door heel klantgericht te zijn om lange termijn dit verlies kunt goedmaken of dat je ervoor kiest om bijvoorbeeld alleen klanten die dreigen weg te lopen op een nieuwe spaarrekening attendeert. Ik neig in dit voorbeeld naar het laatste, maar ik laat mij graag overtuigen. Als bank kun je je wel onderscheiden denk ik door te claimen dat je echt het meeste spaarrendement uit zijn geld kan halen. Ik hoor graag jullie mening hierover.

Tags: ,

Comments 5 Reacties »

Zo aan het begin van het nieuwe jaar komt ieder weblog met voorspellingen voor 2009. Uiteraard mag vanuit M.I.B. een dergelijke blik in de toekomst niet ontbreken. Hierbij mijn verwachtingen voor 2009:

1. Internet wordt als kanaal verder geintegreerd
Internet is de laatste jaren voor veel bedrijven een belangrijk, zo niet het belangrijkste kanaal geworden. Deze ontwikkeling zet zich in 2009 verder door. Het online kanaal is echter bij de meeste organisaties nog een losse silo, die eigen KPI’s en daarmee een eigen methode van sturing kent. Om echt de dialoog met klanten te kunnen aangaan zal het online kanaal op klantniveau moeten worden ontsloten. In 2009 gaat hierin een omslag plaatsvinden. Organisaties die zowel offline als online klanten kunnen identificeren, zoals banken en telecomproviders, kunnen betrekkelijk eenvoudig beide kanalen aan elkaar knopen.

2. Klantwaarde komt terug in de belangstelling
In mindere economische tijden wordt het moeilijker (en daarmee duurder) om nieuwe klanten te winnen. Een groter gedeelte van de omzet zal dus uit eigen klanten moeten worden gehaald. Retentie en Upselling zijn de marketingtermen van 2009!

3. Google Analytics gaat offline

De laatste jaren is er een sterke consolidatie van de webanalyticsmarkt geweest. De introductie van Google Analytics heeft webanalytics voor iedere organisatie toegankelijk gemaakt. Hiermee werden pakketleveranciers gedwongen om echt meerwaarde te leveren. Webanalytics aanbieders zijn steeds minder gaan focussen op reporting en meer op analyse. Hiermee is de markt steeds dichter naar Business Intelligence gekropen. Partijen als Omniture maken het mogelijk om ook data uit andere systemen in het pakket in te laden, terwijl een partij als Oracle met de overname van Moniforce webanalytics integreert. Voor veel organisaties zijn dergelijke paketten echter te kostbaar. Ik verwacht dat Google hier wederom de markt op z’n kop gaat zetten, door een geintegreerde BI oplossing te bieden. Wellicht onder de naam Google Intelligence?

4. Doorbraak text- en voicemining
Zoals in punt 2 aangegeven wordt retentie een belangrijke KPI in 2009. Hiermee samenhangend zal het van belang zijn om klanttevredenheid te blijven monitoren. Klanttevredenheidsonderzoek en bijvoorbeeld de Net Promotor Score zijn instrumenten om de vinger aan de pols te houden. Deze zijn echter vaak pas na langere tijd beschikbaar. Text- en voicemining maken het mogelijk om actueel inzicht te krijgen in de houding van klanten op de website en/of aan de telefoon. De tools om deze analyses uit te voeren is sterk verbeterd. In 2009 zullen deze analyses snellere en betrouwbaardere informatie gaan bieden dan marktonderzoek.

Heb je aanvullingen of ben je het niet eens met deze voorspellingen? Laat het weten via de reacties hieronder.

Tags: , , ,

Comments 1 Reactie »

De publiekstrekker (wat mij betreft) van de dag was de presentatie van Pieter Stel & Edwin van der Sande over Customer Profitability Management (CPM). Pieter heeft klantwaarde meer vanuit marketingkant bekeken, terwijl Edwin met een financiele pet naar de waarde van de klant kijkt.

De presentatie had de volgende opzet:

  1. Hoe niet? De valkuilen van een naderende recessie
  2. Hoe wel? Waarom CPM uitkomst kan bieden
  3. Voor wie? Checklist om te bepalen of CPM interessant is
  4. Hoe precies? Een kijkje onder de motorkap van CPM

Hoe het niet moet werd aan de hand van een aantal recessievalkuilen (lekker actueel) geillustreerd.

Recessievalkuil 1: te veel focus op product winstgevendheid kan voor een onderneming funest zijn op de lange termijn

Recessievalkuil 2: strooien met kortingen en prijsverlagingen (vaak aan de verkeerde klanten)

Recessievalkuil 3: klanten die nu het meest winstgevend zijn, zijn dit niet automatisch ook op de lange termijn

Een aantal trends heeft een sterke invloed op klantwinstgevendheid:
- Onbenutte winstkansen bij klanten
- Aandeelhouders eisen hogere marges en winst. Bedrijven moeten daarom in toenemende mate
weten hoeveel winstkansen ze laten liggen bij hun huidige én potentiële klanten.

  • Afnemende klantloyaliteit
  • Nieuwe afzetkanalen
  • Druk op kostenbesparing
  • Nieuwe organisatiestructuren

Veel organisatie hebben echter weinig inzicht en grip op klantwinstgevendheid, door onder andere onvoldoende inzicht in de winstbijdrage per klant(segment) over gehele levensduur, onduidelijke marketing effectiveness en een interne eilandjescultuur. CPM beantwoordt de vraag waar het marketingbudget optimaal
rendeert (Marketing ROI).

Het loont niet voor iedere organisatie om CPM in te voeren. Het is opportuun indien:

  • De brondata van voldoende kwaliteit is
  • Potentiële verbetering van de technische berekening
  • Voldoende bewustwording in de organisatie

De grootste uitdaging is om alle klantspecifieke kosten door de gehele organisatie te identificeren (verkoop, distributie en productie). Hiervoor is nauwe samenwerking met afdelingen als finance en logistiek noodzakelijk.

Vooral het bepalen van toekomstige winstgevendheid is geen sinecure. Hiervoor zijn verschillende methoden:

  • Doortrekken van huidige waarde in de toekomst
  • Tevens de ‘share of wallet’ (het klantaandeel) in kaart brengen
  • Via modelbouw verkoop- en wegloopkansen berekenen en met verkoopwaardes vermenigvuldigen
  • Tevens de mate van prijselasticiteit berekenen per klant per product (per kanaal per moment)
  • Tevens het verschil berekenen tussen autonome LTV en beïnvloede LTV

Als laatste 5 stappen om CPM cyclisch aan te pakken

Pieter was zo vriendelijk om de sheets beschikbaar te stellen. De hele presentatie is hier te downloaden.

Tags: , ,

Comments Geen reacties »

Naar aanleiding van dit artikel werd afgelopen week op Marketingfacts gediscussieerd over het meennemen van sociale invloed in klantwaarde. Zo zou je klanten met veel invloed voorrang kunnen geven in je callcenter of anderszins beter kunnen behandelen. Een interessante gedachte, waar wel een paar haken en ogen aan zitten.

‘Sturen op klantwaarde’ is de laatste jaren een behoorlijk hip begrip geworden. Het klinkt ook allemaal zeer plausibel om klantwaarde mee te wegen in de service die je een klant biedt. Nog beter, om de potentiële klantwaarde te gebruiken.

In de praktijk stuit je echter nog al eens op wat praktische problemen. Het toerekenen van opbrengsten is meestal nog goed te doen, maar als de kosten moeten worden toegerekend wordt het al ingewikkelder. Welke kosten reken je in welke mate aan een indivuele klant toe? Hiervoor is vaak een intensieve samenwerking met controllers nodig en die wordt meestal niet gezocht. Het berekenen van potentiële klantwaarde of lifetime value wordt dan al helemaal een uitdaging.

Het mee laten wegen van sociale invloed lijkt mij voorlopig dan ook een brug te ver. Probeer je eerst te focussen op het goed in kaart krijgen van de klantwaarde op basis van harde cijfers (opbrengsten en kosten). Het berekenen van klantwaarde is niet iets dat je op een regenachtige middag in elkaar zet, maar vereist een grondige analyse van kosten en opbrengsten per klant.

Klantwaarde is geen zaak van marketeers alleen, ook de financiële afdeling zal nadrukkelijk een rol in een klantwaardetraject moeten krijgen. Niet alleen komt dat de berekening ten goede, het zorgt er ook voor dat de klantwaardedefinitie binnen de organisatie wordt gedragen.

Tags: , ,

Comments Geen reacties »