Posts Tagged “Marketing intelligence”

Als ik door een stad loop, stop ik graag bij een mooie schoenenzaak. Glimmende lakschoenen of klassieke brogues in een etalage verleiden me nogal eens naar binnen te gaan. Die kunst van het verleiden gaat net zo goed op voor het presenteren van je werk. Marketing intelligence en alle bijbehorende disciplines mogen wel eens als saai bestempeld worden, maar volgens mij is het een mooie winkel waar je maatwerk verkoopt.

Als marketing intelligence specialist verleid je management tot het afnemen van je werk en vervolgens moet je aan die beloftes voldoen. Dit betekent vaak ellenlange analyses, met meerdere bronnen en vanuit verschillende invalshoeken. Een tijdrovende klus en eenmaal klaar, moet het zo snel mogelijk naar de klant. Ho eens even, hier gaat het nogal eens mis.

Verschillende competenties
Ik zie nog vaak vuistdikke rapporten met talloze tabellen en vele details. Of presentaties waar één conclusie met drie grafieken onderbouwd moet worden. De verleiding is groot om all the way te gaan met inhoud en de vorm achterweg te laten. Er wordt bezuinigd op een goede opbouw van het verhaal of de presentatie is vanuit de analyse opgesteld in plaats van de klantvraag. Dit lijkt een heel eenvoudige boodschap, maar is volgens mij het meest lastige aspect van marketing intelligence. Het verkopen van je boodschap is een heel andere competentie dan het analyseren van data.

Zonder een commercieel besef, is het werk al snel voor niks gedaan. Klanten haken snel af, als ze niet snel en duidelijk een antwoord op hun vragen krijgen. De gevolgen hebben we allemaal eens meegemaakt, het gaat de la in of ze gaan zelf met de conclusies aan de haal. Want een schoenenzaak waar alle schoenen op een hoop in de etalage liggen, loop ik ook aan voorbij.

Verkoop!
Marketing intelligence mag wat mij betreft een leidende rol nemen in de manier waarop informatie samenkomt in een organisatie en hoe die gepresenteerd wordt. Het moet de raakvlakken met de business opzoeken en in termen van het management praten en niet in statistisch jargon. Op die manier kan marketing intelligence doordringen tot de boardroomdiscussies van marketing en strategie. In mijn perceptie is dat nog te vaak de uitzondering.

Met de huidige trend van accountability in marketing, liggen er enorme kansen voor iedereen die in marketing intelligence werkt en buiten zijn eigen hokje durft te stappen. Kortom, minder analyses maken, meer verkopen, meer waarde toevoegen!

Ruim een week nadat de Tijdschrift voor Marketing op de mat viel, ben ik er vandaag eindelijk aan toe gekomen. Marketing Intelligence komt helaas weinig aan bod, dus was ik positief verrast dat het artikel ‘De vier belangrijkste trends in marketing intelligence’ van Hiek van der Scheer werd belicht.

In het artikel worden, zoals de titel reeds suggereert, vier MI trends besproken. Ook wordt aangegeven hoe deze trends optimaal kunnen worden ingezet voor actuele marketingthema’s als waardecreatie, klantwaardemanagement, multichannel strategie en online customer experience.

Hiek onderscheid vier componenten van marketing intelligence:

1. Data, zonder data geen marketing intelligence
2. Model, transformeren van data naar informatie
3. Inzicht, vertalen van het model naar inzichten voor marketinginput
4. Value drivers, het toepassen van inzicht om daadwerkelijk waarde toe te voegen (het uiteindelijke doel)

Trend 1: Hoeveel waarde creeer jij vandaag?
Door combineren van verschillende databronnen kan de effectiviteit van marketing steeds beter inzichtelijk worden gemaakt. Hiermee wordt het ook steeds beter mogelijk om je campagne tijdig bij te sturen. Door klantwaarde als een van de KPI’s mee te nemen wordt niet alleen naar korte termijneffecten van campagnes gekeken, maar wordt ook de lange termijn niet vergeten.

Trend 2: Goede klant is koning
Bij vrijwel iedereen wel bekend, maar nog weinig in de praktijk toegepast. Niet iedere klant levert geld op en verdient dezelfde behandeling. Deze trend wordt toegelicht aan de hand van een case uit de mobiele telefonie, waar ze natuurlijk veel met dit probleem te maken hebben. In plaats van iedere klant hetzelfde te bieden bij verlening wordt gekeken naar klantwaarde en churnkans om het aanbod te bepalen.

Trend 3: Multichannel op microniveau
Multichannel marketing is al jaren een hot item. Veel organisaties gebruiken verschillende kanalen om met hun klanten te communiceren. Wat echter voor de organisatie het beste (goedkoopste) kanaal is, hoeft voor de klant niet zo goed uit te komen. Door per kanaal het beste aanbod te bepalen kan per klant(groep) de ideale kanaalmix worden bepaald.

Trend 4: Connected customer in charge
Vooral door internet is de klant steeds beter geïnformeerd, waardoor hij steeds kritischer en vluchtiger wordt. De klant is aan de macht zou je kunnen zeggen. Persoonlijk denk ik dat het gebruik van internet door de klant alleen maar meer mogelijkheden biedt om zijn gedrag te beïnvloeden, dus dat de macht juist meer naar de aanbieder gaat. De analyse van online gedrag wordt alleen steeds cruciale voor een succesvolle campagne.

Om goed op deze trends in te kunnen spelen is het van groot belang dat marketing intelligence uit de ‘list management’ hoek komt en zich meer met de marketingstrategie gaat bemoeien. Dit is en blijft de grootste uitdaging voor marketing intelligence afdelingen!

Het volledige artikel is hier te downloaden. Zeer de moeite waard wat mij betreft.

Vanaf vandaag zullen ook marketing intelligence events (congressen, seminars etc) worden bijgehouden op M.I.B.. Er staan dit jaar weer een aantal interessante events op het programma, denk ik.

Het overzicht is hier te vinden (ook boven in de menubalk trouwens). Ongetwijfeld is dit overzicht nog niet volledig. Mis je een event, waarvan jij vindt dat dat zeker in deze lijst thuis hoort? Laat even weten op door een reactie of mail mij op info @ marketingintelligenceblog.nl