Posts Tagged “MIE”

De laatste workshop van de dag was voor Rijn Vogelaar & Jorrit Lang over de voors (Rijn) en tegens (Jorrit) van de Net Promoter Score. De workshop had een erg leuke opzet in de vorm van een soort battle en is wat mij betreft terecht gekozen tot beste workshop van de dag.

Voor NPS

Rijn mocht beginnen met zijn pro-NPS betoog en startte met een korte uitleg. De Net Promoter Score is bedacht door Fred Reichheld en is gebaseerd op de waarschijnlijkheid tot aanbevelen. Deze vraag wordt gemeten op een 11-punts schaal. De NPS wordt berekent door de Promoters (9-10) van de Detractors (0-6) af te trekken.

Waarom is de NPS zo populair geworden? Allereerst vanwege de relatie met omzetgroei. Daarnaast is het een maat voor enthousiasme en geloofwaardig. Promoters kopen meer, bevelen aan en geven feedback.

Het gebruik van de NPS is aan een aantal ‘regels’ gebonden:

  • Stel alleen de NPS vraag (dus geen ellelange klanttevredenheidsvragenlijsten meer)
  • Publiceer NPS naast financiele cijfers
  • Geef een regionale benchmark (de mate waarin mensen producten aanbevelen is sterk regioafhankelijk)
  • Zorg dat eerlijkheid (dus geen beloning voor hoge NPS)

Wat maakt de NPS zo geweldig?

  • Het einde van lange vragenlijsten
  • Het einde van complexe indices
  • Het einde van ondoorgrondelijke rapportages
  • Het is een simpel instrument
  • De NPS is wereldwijd geaccepteerd
  • CEO’s zijn er weg van!

Tegen NPS

Op dit moment loopt iedereen natuurlijk weg met de NPS. Aan Jorrti Lang de taak om ons op andere gedachten te brengen. Hij ging daarmee van start door enkele wetenschappelijke onderzoeken aan te halen.

De belangrijkste criticaster van de NPS is Timothy Keiningham. Hij heeft onderzocht of de NPS inderdaad de beste voorspeller van omzetgroei is. Hij vond hiervoor geen bewijs, sterker nog, multivariate modellen scoorde beter dan de NPS.

Ook Jorrits collega Maarten Terpstra heeft in 2004 op basis van 8000 respondenten onderzocht of de mate van aanbeveling een goede voorspeller van groei was. Ook hij vond hiervoor geen bewijs.

Als laatste heeft Jorrit zelf in 2007 ook nog eens hiernaar gekeken. Hij heeft een correlatiematrix gemaakt op basis van een aantal loyaliteitsvragen (waaronder de NPS vraag). De klanttevredenheidsvraag leverde negatieve correlaties op, zoals je ook zou verwachten. De NPS vraag leverde echter positieve correlaties op. Het lijkt er dan ook op de NPS meer persoons- dan productsafhankelijk is. Mensen die jouw product aanbevelen, bevelen ook andere producten makkelijk aan.

Onderzoekers zijn toch altijd gevoelig voor bewijs en dus wees de applausmeter Jorrit als winnaar aan. Na afloop van het MIE hebben we nog gezellig geborreld en gegeten in het cafe van Blauw.

Tags: ,

Comments Geen reacties »

De publiekstrekker (wat mij betreft) van de dag was de presentatie van Pieter Stel & Edwin van der Sande over Customer Profitability Management (CPM). Pieter heeft klantwaarde meer vanuit marketingkant bekeken, terwijl Edwin met een financiele pet naar de waarde van de klant kijkt.

De presentatie had de volgende opzet:

  1. Hoe niet? De valkuilen van een naderende recessie
  2. Hoe wel? Waarom CPM uitkomst kan bieden
  3. Voor wie? Checklist om te bepalen of CPM interessant is
  4. Hoe precies? Een kijkje onder de motorkap van CPM

Hoe het niet moet werd aan de hand van een aantal recessievalkuilen (lekker actueel) geillustreerd.

Recessievalkuil 1: te veel focus op product winstgevendheid kan voor een onderneming funest zijn op de lange termijn

Recessievalkuil 2: strooien met kortingen en prijsverlagingen (vaak aan de verkeerde klanten)

Recessievalkuil 3: klanten die nu het meest winstgevend zijn, zijn dit niet automatisch ook op de lange termijn

Een aantal trends heeft een sterke invloed op klantwinstgevendheid:
- Onbenutte winstkansen bij klanten
- Aandeelhouders eisen hogere marges en winst. Bedrijven moeten daarom in toenemende mate
weten hoeveel winstkansen ze laten liggen bij hun huidige én potentiële klanten.

  • Afnemende klantloyaliteit
  • Nieuwe afzetkanalen
  • Druk op kostenbesparing
  • Nieuwe organisatiestructuren

Veel organisatie hebben echter weinig inzicht en grip op klantwinstgevendheid, door onder andere onvoldoende inzicht in de winstbijdrage per klant(segment) over gehele levensduur, onduidelijke marketing effectiveness en een interne eilandjescultuur. CPM beantwoordt de vraag waar het marketingbudget optimaal
rendeert (Marketing ROI).

Het loont niet voor iedere organisatie om CPM in te voeren. Het is opportuun indien:

  • De brondata van voldoende kwaliteit is
  • Potentiële verbetering van de technische berekening
  • Voldoende bewustwording in de organisatie

De grootste uitdaging is om alle klantspecifieke kosten door de gehele organisatie te identificeren (verkoop, distributie en productie). Hiervoor is nauwe samenwerking met afdelingen als finance en logistiek noodzakelijk.

Vooral het bepalen van toekomstige winstgevendheid is geen sinecure. Hiervoor zijn verschillende methoden:

  • Doortrekken van huidige waarde in de toekomst
  • Tevens de ‘share of wallet’ (het klantaandeel) in kaart brengen
  • Via modelbouw verkoop- en wegloopkansen berekenen en met verkoopwaardes vermenigvuldigen
  • Tevens de mate van prijselasticiteit berekenen per klant per product (per kanaal per moment)
  • Tevens het verschil berekenen tussen autonome LTV en beïnvloede LTV

Als laatste 5 stappen om CPM cyclisch aan te pakken

Pieter was zo vriendelijk om de sheets beschikbaar te stellen. De hele presentatie is hier te downloaden.

Tags: , ,

Comments Geen reacties »

In de derde workshopronde heb ik de presentatie van Lex Knape & Marina Schoemakers van De Informatiegroep/Samp2 bezocht. Het grootste gedeelte van het verhaal behandelde web 2.0, waar wat mij betreft weinig nieuws gemeld werd. Beelden zeggen meer dan woorden, dus werd de geweldige video van Michael Wesch getoond. Die kun je wat mij betreft niet genoeg zien, dus hieronder nog een keer.

In het kader van waar gaat het naar toe, was het leuk geweest als ze EPIC2015, een toekomstvoorspelling uit 2005 ook nog even hadden laten zien. Deze moet je eigenlijk minstens één keer per jaar kijken.

Terug naar de presentatie. Het web 2.0 verhaal was vooral een inleiding voor Samp2. Samp2 staat voor Sound, Animation, Messages, Pictures en Motion Pictures. Hiermee kun je door het uploaden van een aantal foto’s binnen 2 minuten een eigen commercial maken. Inderdaad een hele mooie 2.0 toepassing.

Al met al niet veel neiuws en vooral reclame voor Samp2.

Tags: ,

Comments Geen reacties »

De tweede workshop die ik bezocht was “Baas over eigen data” van RapidSugar, een duopresentatie van Sander van der Blonk en Naos Wilbrink.

De aftrap was voor Sander die gepassioneerd over de machtsverschuiving van de producent naar de consument. De lijn van het verhaal in vier delen:

  1. Regieverschuiving
  2. Data impasse, zowel zorgen om data integriteit en privacy
  3. De kans: Permissionbased Marketing
  4. Permissionbased Marketing evolueert naar Vendor Relationship Marketing (VRM)

De consument schermt zijn gegevens steeds meer af. Ook wil hij niet op iedere plek zijn gegevens beheren. Via OpenID slaat hij zijn gegevens op een centrale plek op en geeft partijen toestemming om deze gegevens te gebruiken. In plaats van statische informatie in databases staat er dus een link naar de meest actuele gegevens.

Het bedrijven van marketing wordt daarmee steeds uitdagender. Klanten zullen alleen benaderd willen worden met relevante boodschappen en zullen anders het bedrijf buitensluiten. Hiermee komen we meteen op VRM en neemt Naos het woord over.

VRM is een verzamelnaam voor meerdere verschillende technieken op internet. Bij VRM is het de consument die initieert en beslist. De bouwstenen: Permission management, Reverse messaging & Personal knowledge banks.

VRM Generaties

  1. Vraaggestuurd; de klant wenst een product en vraagt aanbieders of ze dat willen leveren, zoals Werkspot.
  2. Integratie ID Providers, waar OpenID een mooi voorbeeld van is
  3. Data portabiliteit en Peer reviewing marketing

Op het eind nog gauw een verwijzing naar het VRMevent, dat donderdag 20 november zal plaatsvinden.

2.

Tags: ,

Comments Geen reacties »

Als eerste workshop op het MIE van 4 november heb ik Just stream it gekozen, een duopresentatie van Andy Santegoeds (RTL Nederland) en Menno van der Steen (Universal Media). Zij hebben op grootschalige wijze de effectiviteit van online video onderzocht.

Het kijken naar televisieprogramma’s op een ander moment (uitgesteld kijken) neemt steeds meer toe. Ruim 60% maakt bij uitgesteld kijken gebruik van internet. Internet wordt daarmee een steeds interessanter kanaal voor online commercials.

Het onderzoek is een samenwerking tussen RTL Nederland, Universal Media, Microsoft en Metrixlab. Voor het onderzoek zijn 9.500 respondenten ondervraagd en 95 vragenlijsten afgenomen. De volgende vragen moeten met het onderzoek beantwoord worden:

  1. Wordt een spot helemaal uitgekeken?
  2. Wat is de invloed van de lengte van de spot?
  3. Wat is de invloed van de lengte van de content?
  4. Wat is de houding tov de verschillde reclamevormen?
  5. Wat is het verschil in effect tussen de verschillende reclamevormen (Pre roll, Videobanner & Spot in reclameblok)?

Voor het onderzoek zijn de verschillende 30″ spots teruggesneden naar 15″ en 10″ versies (dat is het voordeel als je RTL Nederland bent). Deze zijn wel eerst voorgelegd aan een expertpanel bij McCann om te checken of de boodschap nog wel overeind blijft in de korte versie. Dit bleek in (bijna) alle gevallen zo te zijn.

Conclusies

  • Gemiddeld 74% wordt uitgekeken. Dit zakt naar 42% als mensen de mogelijkheid tot zappen krijgen.
  • Langere spots worden beter gewaardeerd dan korte
  • Er is geen verschil in waardering tussen de reclamevormen
  • Reclameherinnering en boodschapoverdracht zijn beter met een langere spot
  • Pre roll zorgt voor de hoogste reclameherinnering en boodschapoverdracht
  • De effectiviteit van online advertising is met dit onderzoek voor het eerst aangetoond.

Implicaties mediaplanning

De pre roll lijkt een heel geschikt instrument te zijn voor complexe boodschappen. Er is getest met een demo van Microsoft Office die mensen eerst helemaal af moesten kijken voordat ze gratis Goosche Vrouwen mochten kijken.

Het online bereik is voor sommige doelgroepen (20-34) net zo groot als dat van televisie, vooral als op mannen gericht wordt. Als ook nog boodschap en propositieherinnering meegenomen worden komt internet als goedkoper naar voren.

Next steps

Als laatste enkele ontwikkelingen die eraan staan te komen:

  • Content productie, zoals Spotzer.com
  • Nieuwe verdienmodellen, zoals Hans Teeuwen die een item over Tele2 maakt
  • Layered video
  • Het meenemen van het umfeld, zoals Wii Mario
Tags: ,

Comments Geen reacties »

Op 4 en 5 november vindt al weer de 7e editie van het Marketing & Information Event plaats in de Kuip in Rotterdam. Het MIE is een veelzijdig event door de samenwerking en actieve rol van acht branche- en beroepsverenigingen: CRM Association NL, MWG, PIM, VMC, DDMA en GVR en het NIMA en MOA als initiators.

De hoofdthema’s van het event zijn:

  • Accountability
  • Innovatie
  • Connected Customer
  • Sustainability
  • Branding
  • Marketing Research Technieken

Het uitgebreide programma is hier te vinden. Ik ga zelf op 4 november. Helaas lijkt databasemarketing er in het programma een beetje karig van afgekomen te zijn. Desalniettemin zijn er genoeg interessante presentaties te zien. Enkele sessies die ik zeker wil bezoeken:

  • RapidSugar: ‘Baas over eigen data’. Connected Customer
  • Oud collega’s Pieter Stel & Edwin van de Sande: Customer Profitability Management.
  • De Informatiegroep: Van Customer Insight en Marketing Intelligence naar verbeterde bedieningsconcepten.

Verder is het event altijd een weerzien van oud collega’s en andere bekenden, wat een bezoek ook al de moeite waard maakt.

Tags: ,

Comments Geen reacties »